00:00:01: What's next agencies?

00:00:02: Der Podcast zur Zukunft der Agenturen.

00:00:06: Marketingorganisationen wurden jahrzehntelang entlang von Disziplinen aufgebaut.

00:00:10: Werbung, Media, PR, Sponsoring, Social-Media, Influencer-Marketing, CRM eCommerce – you name it!

00:00:17: Jede Einheit hatte ihre eigenen Prozesse, Budgets und Erfolgskriterien.

00:00:21: Doch die Realität hat sich verändert.

00:00:23: Kultur entsteht heute nicht mehr in einzelnen Kanälen sondern in Communities, Plattforms und Netzwerken.

00:00:28: Marken konkurrieren nicht nur um Aufmerksamkeit sondern auch kulturelle Relevanz.

00:00:33: Die spannende Herausforderung lautet deswegen, wie muss eigentlich eine moderne Marketing-Organisation aussehen wenn Kultur zum zentralen Steuerungsprinzip wird.

00:00:42: Welche Rolle spielen globale Marken, lokale Märkte und alle Akteure die damit eben zusammenhängen und zu tun haben?

00:00:49: Und braucht das Marketing vielleicht ein völlig neues Operating Model für das Cultural Age?

00:00:54: Über genau diese Frage spreche ich heute mit Sebastian Kemmler.

00:00:57: Sebastian ist Mitgründer von KEMMLA-Kemmler einer Berliner Agentur.

00:01:00: Jetzt halten wir uns alle mal fest, seit vierzehn Jahren schon Cultural Marketing macht.

00:01:05: Lange bevor der Begriff zum Basuert der Branche wurde und marken wie Audi, Adidas, Nike oder Salando dabei unterstützt kulturelle Relevanz aufzubauen.

00:01:15: Mit seinem Team entwickelt er nicht nur Kampagnen sondern beschäftigt sich intensiv mit der Frage wie Kultur strategisch planbar, messbar und organisatorisch verankert werden kann.

00:01:26: Ich finde das eine besonders spannende Frage und deswegen freue ich mich auch sehr lieber Sebastian, dass du dir die Zeit genommen hast für den Austausch.

00:01:33: Für das Thema zur Zukunft der Agenturen herzlich willkommen!

00:01:36: Danke, freu mich hier zu hören.

00:01:39: Ich habe es ja eben schon angekündigt.

00:01:40: also kaltere Marketing ist nicht neu.

00:01:42: wenn man sozusagen sagt der Startpunkt wäre eure Gründung vielleicht gibt's noch ein paar andere die noch davor waren ist er sogar schon vierzehn Jahre mal mindestens alt.

00:01:51: Neu ist aber, dass wir eben dank Culture Marketing nicht anfangen in Einzeldisziplinen zu denken.

00:01:57: Sondern das ganze Jahr viel Integrierter auch strategisch zusammendenken.

00:02:01: und was genau macht Culture Marketing für dich zum Strategischen Management oder Steuerungsprinzip?

00:02:09: Um damit vielleicht mal einzusteigen.

00:02:11: Genau also vielleicht erst mal um das aufzugreifen.

00:02:13: Ja, Culture Marketing gab es eigentlich schon

00:02:16: immer

00:02:16: Und vor allem in bestimmten Branchen war das immer schon ein Riesenthema.

00:02:20: In der Mode, in den Luxusgütern war es ja schon immer so, dass ein weißes T-Shirt nicht nur ein weißtes T-shirt ist sondern aufgeladen ist kulturell und dass eigentlich der kulturliche Kreis die Werte, die Ästhetik, die Trends, die transportiert werden, das Lebensgefühl ausschlaggebend ist.

00:02:37: Warum man einen Kleidungsstück kauft oder nicht?

00:02:40: Ich glaube die Besonderheit hier heute aber kommt ist, dass eigentlich alle Konsumgüter sich in diesem Bereich bewegen, indem Mode schon lange ist.

00:02:48: Dass die Differenzierung auf reiner Produktbasis, auf Substanzbasis immer schwieriger zu erreichen ist.

00:02:54: Also zunehmend mehr Produkte werden in denselben Fabriken in Chinaasien auch immer gefertigt und diese Differenzierung oder Fokussierungen auf einen spezifischen USP ist viel schwieriger durchzusetzen.

00:03:09: Und dadurch geht sozusagen Die Differenzierung innerhalb eines Marktes immer mehr in diesen kulturellen Raum, nämlich nicht nur was leistet das Produkt sondern wofür steht es.

00:03:20: Und ich glaube in dem Zuge gucken sich sehr viele Konsumgüter bronzen jetzt auch irgendwie ab wie Luxus-Güter oder auch Modemarken an sich geführt werden.

00:03:31: und da merkt man dass die eigentlich eher ihr Marketing in drei Säulen steuern nicht nur in zwei.

00:03:36: Also klassischerweise hast du eigentlich in jeder Unternehmung Produktmarketing, Lower Funnel abverkaufsgetrieben und dann Brand-Marketing wo es vor allem um diese Art Mental Availability geht.

00:03:46: Und um Awareness und Read.

00:03:49: Und diese Mittelsäule also dieser Mitfunnel wo es eigentlich darum geht wie lade ich mal eine Marke auf mit einer Kompetenz über Werte und auch über Storytelling?

00:03:58: das sozusagen rückt jetzt bei allen in diesen Fokuspunkt.

00:04:02: Und ich glaub, worauf du anspielst ist, dass diese Mittelsäule von Hype-Marketing, Trendmarketing wahnsinnig zersplittert war in Einzeldisziplin.

00:04:12: Also es gab da die Event-Agentur, die das coole Event macht, da die Creator-Agentur die Creator reinholt, da eine PR-Agentur, der eine Pressemitteilung verteilt und so weiter... Du hattest eigentlich nie ne strategische Bündelung von diesen ganzen Einzeldisziplinen sondern die waren überall in der Organisation aufgehangen.

00:04:30: Ja weil du eigentlich vom Kanal oder dem jeweiligen Event ausgedacht hast, dass ein Gewissen der Kanal- oder das Event einen Schwerpunkt an Disziplin mitgebracht hat.

00:04:39: Und deswegen hast du es automatisch in dieser Teildisziplin verortet aber eben auch sehr silhouest gedacht?

00:04:45: Genau und es gab irgendwie nicht wirklich ein kulturelles Thema auf das das gemeinschaftlich einzahlt.

00:04:50: dann hast du Sponsoring wird ganz viel ins Fußball rein dann hast Du Product Placement da werden irgendwelche Filme dann angedacht.

00:04:57: Dann gab's wieder den Artisbooking.

00:04:59: Aber es ist sozusagen wie so ein Potpourri von verschiedenen Einzeldisziplinen.

00:05:04: Und was kalte Marketing eigentlich macht, deswegen fühlt sich neu an aber auch irgendwo alt, dass das die ganzen Disziplin bündelt und sagt alles, was uns hilft bei bestimmten kalten Communities relevant zu sein muss doch eigentlich gemeinsam gesteuert werden.

00:05:21: Das plakativste Beispiel wo man das beobachten konnte ist vielleicht eine Marke wie Birkenstock die noch vielleicht vor fünfzehn Jahren sehr produktfokussiert, kommuniziert haben über den Gesundheitsschuh der Verbundnis mit der Natur.

00:05:37: Und dann gab es diesen Moment als diese Ausgründung gemacht haben Birkenstock, siebzehn vier und siebzig.

00:05:43: Das war quasi eine Sonderunit, war auch gar nicht im Headquarter angesiedelt.

00:05:48: Und deren Aufgabe waren Fashion Collabs, Artist Collaborations, Creator Projects, Pop-Ups usw.

00:05:55: zu gestalten.

00:05:56: Und die haben eigentlich alles zusammengezogen an Disziplinen, was so eine kulturelle Relevanz ausgemacht hat und haben angefangen wie ein Luxury-Player sich zu verhalten.

00:06:05: Die sind aber deswegen so interessant weil du einen klaren Startpunkt hast wann sie gegründet wurden und wie diese Unit dann eigentlich eine Dynamik entwickelt hat und Burgenstock hoch gezogen hat von dieser reinen Produktzentrierte zum Erobern von einem systematischen kalte Territory Was ich jetzt mal umschreiben würde mit dem Thema Kampffit in Lakshvi, also Komfort- und Gemütlichkeiten in einem Luxus inszenieren zu können.

00:06:31: Das aber globalisiert.

00:06:33: Und die haben plötzlich angefangen mit Rick Owens, mit Torhansa Schula, mit Null-Zwein-Dreißig C ... Also auch mit Playern Marken, Ästhetiken Kollaps zu machen, die vom Mutterschiff denkbar weit weg war.

00:06:46: Und das integriert.

00:06:47: Dieses kulturelle Schnellboot hat Birkenstock dann weiter hochgezogen.

00:06:51: Und angefangen die Hauptmarke auch zu cross pollinate'n bis zu dem Punkt, da es dann auch noch LVM Arsch eingestiegen ist und die an die Börse gegangen sind.

00:06:58: Aber man sieht das eigentlich diese Bündelung der Funktionen in dem Falle wahnsinnig gut funktioniert hat.

00:07:03: Und du hast einen ganz ähnlichen Fall im Bereich Moncler Die quasi so ein tradierter Ski-Luxus waren und mit Monclair Genius dieser Ausgründungen hatten wo man auch wieder gesagt hat alles was cooler, was kollaborativer ist mit verschiedenen Partnern wird dort zusammengenommen, wird gebündelt und haben die Marke Wahnsinnig ... sozusagen kulturelle Aufgeladen, parallel.

00:07:26: und das hat die Marke dann sozusagen so zurückgezogen.

00:07:30: Und das sind zwei Beispiele für uns auch warum wir das Gefühl haben wenn man diese ganzen Disziplinen integriert denkt... ...dann kann ein Hebe passieren aber das muss fast schon auch organisatorisch so aufgestellt sein.

00:07:44: Ich sage jetzt nicht dass jede Marke eine coolere Subbrand braucht,... ...aber diese Idee, dass du eigentlich den Experimente mit dem Collar Partner, mit dem Creator Partner und mit dem PR Partner integriert zusammen in einen Haus führen muss was jenseits des Mutterhauses existiert sozusagen ist dann wenn da auch irgendwie wirklich eine Traktion passiert.

00:08:08: Und so sehen wir uns auch sozusagen wie ein bisschen als eine Agentur die ja auch sagt Ja wir verstehen Brand Marketing, wir verstehen Product Marketing aber wir verstehen vor allem diese Integration dieser Kanäle.

00:08:20: Und deswegen ist auch bei uns Chemler angeboten, dass wir klassisch quasi Strategie haben.

00:08:26: Aber dann Architecture in-Hausanbieten für Aethermarketing In-House Anbieten Dass wir eine eigene Kunststiftung haben um diese Bezüge zu haben also auch das wir sagen Das wir PR in Haus anbieten Also dass wir genau ein Subset dieser Disziplinen versuchen zusammenzubringen und zu verknüpfen wie alle in diesem Weichen Faktor von, das kann man doch sowieso nicht messen existieren.

00:08:50: Also alles wo man nichts messen kann sind wir ultra interessiert da eine Rationalität reinzubringen.

00:08:56: Ich

00:08:56: wollte grad sagen aber nicht weil man es eben nicht mess'n kann und ihr euch davor wegduckt weil ihr eigentlich sondern weil ihr die Herausforderung mögt nachzuweisen dass es Impact hat und dass man's sehr wohl strukturieren und mess'nen kann?

00:09:08: Genau!

00:09:08: Das ist irgendwie auch... sind ja immer Zufälligkeiten.

00:09:12: Aber meine Schwester Katharina war wahnsinnig tief in dieser Avangart-Kultur-Szene drinnen und wahnsinnig aus dem Instinkt.

00:09:21: Also es gibt Leute, die haben einfach mit der Muttermilch Coolness aufgesogen.

00:09:25: Das war ja in der ...

00:09:26: Schöne Formulierung!

00:09:27: Genau,

00:09:28: sie kommen von der Straße und da, ne?

00:09:30: Und es gibt immer Leute, sind eher, keine Ahnung, analytisch und müssen sich das erschließen.

00:09:36: Ich bin vielleicht doch deswegen dann Strategie geworden, weil ich immer das Gefühl hatte, weil ich das sozusagen nicht einfach nur so lese.

00:09:49: Und für mich war, glaube ich, fast wie ein Lebensauftrag immer den Instinkt, den Katharina dann hat, die immer sehr früh schon den Aller nächsten trennt und so weiter... Wie kann ich dem nachgehen?

00:10:01: Aber wie kann ich mit Tools bauen um da in derselben Informiertheit zu landen?

00:10:06: Das ist ganz interessant dass wir wahrscheinlich im Space von Culture Marketing gerade auch die große Übersetzer sozusagen Agentur sind, also nicht großen Sinn davon.

00:10:17: Wir sind ultra viele, aber das ist eine unique Rolle.

00:10:20: andere Agenturen die sind vielleicht nur zwei Leute und sind super spitzt in ihrer Szene abzug cutting edge.

00:10:27: wir sind auch hoffentlich cutting edge in unseren spezifischen Zähnen.

00:10:31: Aber wir haben vor allem ne ganz interessante Rolle diese sehr avantgatis subkultur Verständlich zu machen für Großunternehmen Also macht es sozusagen verständlich was irgendwo Subway von Tokyo passiert, für eine Großunternehmung wie Audi in Ingolstadt.

00:10:49: Macht das verständlich für eine große Unternehmigung wie Zalando und das irgendwie so übersetzbar zu machen indem man es mehr Daten basiert und auslesbar macht.

00:10:58: Das gibt natürlich auch gerade Konzernkunden eine große Sicherheit also dass sie wegführt von einem Gapfeeling Experiment hin zu etwas, was sich strategisch herleiten verproben lässt.

00:11:12: Was ich aber spannend ... Ich hab jetzt hundert Ansatzpunkte weiterzufragen weil du mir eine wunderbare Plattform für die nächste halbe Stunde locker gegeben hast.

00:11:21: Du hast eben zuletzt noch mal einen Satz gesagt das fand ihr interessant!

00:11:23: Ihr seid im Prinzip auf eure Art in diesem Segment Cutting Edge Aber oben ist vor allem globalen Playern und Konzernen, wie soll ich sagen handhabbar zu machen?

00:11:36: Und sie in diese Welt, in dieser Avangadewelt irgendwie einzuführen und daraus eine Integration zu schaffen.

00:11:43: Wie geht ihr diese Herausforderung?

00:11:45: Ich meine das macht die ja schon eine Weile.

00:11:46: aber wie geht dir die Herausforderungen an?

00:11:49: Also wie, ich könnte mir vorstellen noch es ist sozusagen für Marken die eh schon flippig und hip oder irgendwie total divers und total offen sind usw.

00:11:58: Es ist ja ein leichtes zu sagen, für die machen wir jetzt kaltere Marketing und das Dreh- und Angelpunkt des Marketings dieser Marke oder dieses Unternehmens.

00:12:05: aber wenn du jetzt sagst Ich weiß nicht, ob Porsche oder ähnlich ist Wir müssen gar nicht über konkrete Beispiele reden Aber für die Art von Kunden mit denen ihr zusammenarbeitet Sind ja global geführte Marken.

00:12:15: Und dann reden wir auf der anderen Seite über Subcommunities, die ja teilweise auch lokal sind.

00:12:20: Die Länder spezifisch sind.

00:12:21: Wie finde ich da eine gute Übersetzung?

00:12:24: Naja... Also es fing eigentlich alles mit der Fragestellung an wie man kulturelle Relevanz darstellen kann und das Interessante an... Ich besetze es jetzt mal ein bisschen kürzer mit Coolness ist du kannst es häufig nicht unbedingt danach ableuten was jemand macht oder wie viel Fans der hat, sondern es geht ganz darum wer ist mit wem verknüpft.

00:12:51: Es geht ganz viel darum wer in welchen Kreisen unterwegs und ganz häufig ist eigentlich deine Entourage wichtiger als das was du eigentlich machst.

00:13:01: Und man sagt ja auch bewegst du dich in den richtigen Kreisen und dann guckst du da an oder sind ja dann auch ganz viele Blender aber die sind irgendwie cool und haben die richtigen Telefonnummern an.

00:13:13: Also das muss eigentlich rausfinden, hast du jemand der die richtige Telefone?

00:13:16: Und wenn der das macht folgendem andere.

00:13:19: Das war für mich der Startpunkt zu sagen wir müssen eigentlich kalte Connectivity messen nicht nur fame und haben deswegen angefangen anzuschauen wirklich sehr einfach zu sagen Greta Thunberg ist sicherlich in diesen Fresh Activist der jungen Gründen Eine wahnsinnig einflussreiche Person, wem folgt sie eigentlich selber?

00:13:42: Also wer beeinflusst eigentlich Greta Thunberg?

00:13:45: und das war der Startpunkt zu sagen okay die folgt selber auf Instagram wo man das sehr schön auslesen kann.

00:13:50: Zweihundert Leuten.

00:13:51: und wem Folgen eigentlich die zweihundert Leute wiederum selber?

00:13:55: Das heißt dann hast du gleich zweihundert mal Zweihundert Dann hast du sozusagen eine riesige Menge.

00:14:00: Und dann die zweite Komponente und wer folgt eigentlich zurück?

00:14:04: Also ich kann ja ganz vielen interessanten Leuten folgen, aber wenn die mir nie zurückfolgen, dann entsteht keine Connectivity.

00:14:09: Das heißt wir konnten plötzlich eine Connectivity-Aufladung erzeugen und das haben wir dann skaliert gemacht bis wir die fünf Millionen größten Influencer dieser Welt ausgewertet haben und dann wiederum sagen konnten okay und wo entstehen eigentlich Cluster?

00:14:24: Wo entstehen wie bei der Synapse im Gehirn Knotenpunkte, wo ganz viele Influenzer sich gegenseitig folgen?

00:14:31: Das scheint ein Themencluster zu sein.

00:14:33: Und dann gibt es in der Analyse immer eine Frage, wer steht im Zentrum und wer steht in der Peripherie.

00:14:38: Und ganz häufig sind gar nicht die Superstars, die im Zentrem stehen sondern das ist häufig auch ein Agent-Ein-Connector.

00:14:46: also Hans Ulrich Obrist ist quasi der Kurator von Serpentine Gallery in New York.

00:14:52: Der ist die kulturell relevanteste Person im ganzen Art Market Wahrscheinlich sozusagen viel krasser verknüpft als Gerhard Richter, der auch ein ziemlich lone-divider ist irgendwie so.

00:15:03: Das heißt wenn du im Art Market irgendwas bewegen musst musst du eigentlich mit Obrist arbeiten weil der wiederum der Gatekeeper ist zu den ganzen Communities hinaus.

00:15:12: und bei uns ging es immer darum zu fragen in jeder kalte Community wo finden wir eigentlich den hidden Gatekeeper?

00:15:18: Wenn du in der Mode sozusagen schaust wer sind die wichtigsten Leute die irgendwas entscheiden?

00:15:23: Dann sind zum Teil die Designer, ja.

00:15:25: Das sind zum Teil die Models okay?

00:15:28: Aber die wirklich wichtigen, die du identifizieren musst, sind die Chef-Ankäufer der großen Modehäuser.

00:15:34: Weil wer bei KDW auf dem Knopf drückt ... Wer bei sozusagen Harrods auf den Knopf ... Der ist sozusagen und die sind häufig jenseits dieser Öffentlichkeit aber die musst du eigentlich beeinflussen.

00:15:49: Und ... Für uns war es total entscheidend, als wir das gelernt haben.

00:15:54: Okay jetzt in manchen Zähnen kennen wir uns gut aus.

00:15:56: also dann kenne ich mich vielleicht gut in der New Conscious Middle Community in Berlin aus Hermannplatz-Kreuzberg und diese ganze Sustainable ein bisschen andesignte Szene oder so.

00:16:06: Also da bin ich halt Fisch im Wasser und da kannst du mich fragen aber ich kenne mich wahnsinnig schlecht in der deutschen Hip Hop Szene aus oder ich kenn mich Wahnsinnig Schlecht in der TV Community, wo zum Beispiel Kai Pflaumer einer der most connected Player ist.

00:16:20: Interessant!

00:16:20: Ich kann nicht auch darum in der ganzen Start-up-Szene aus, aber dann kann ich das einfach analytisch herleiten und sagen okay, Philipp Westermayer und so eine ganze Gang wie sind die verknüpft?

00:16:31: Aber interessanterweise haben sie da eine Verknüpfung, aber sind auch mit online Alpha Bros irgendwo verknüfft und haben aber auch ein bisschen was mit den Viva Con Aqua Flash Activist zu tun.

00:16:39: also ich kann plötzlich so eine Art von Mapping erzeugen dann quasi plötzlich objektivierbar wird, weil wir Culture in all diesen verschiedenen Communities auslesen können und damit auch steuern.

00:16:53: Hinter das aber total spannend dass du über diese Cultural Connectivity sprichst... Üblicherweise in den Gesprächen, die ich zu kaltes Marketing führ, sagt man häufig ja.

00:17:02: Wir ergründen Territorien, in denen die Marke irgendwie Menschen findet über die sie die Zielgruppe ausweiten kann oder besonders glaubwürdig ist vom Themenspektrum her.

00:17:12: und ihr kommt eigentlich anders rum, indem ihr sagt wo sind eigentlich Cluster?

00:17:18: Die auffällig sind weil da ordentlich gewusel auf dieser auf dieser Netzwerk Landkarte isst Und daraus entsteht eine Traktion, die interessant für Marken sein könnte.

00:17:28: Wenn ich es richtig verstanden habe, guckte er dann erst, was sind eigentlich die Themen, die dahinterstecken und welche dieser Cluster, die wir identifiziert haben, sind interessant für unsere Marke?

00:17:39: Genau!

00:17:41: Für mich ist das aber so schwer zu beschreiben, weil die Industrie ist halt so fokussiert auf die eine Botschaft, auf den einen Satz... Erst mal in der Marke zu sagen It's not about what you say, but who your hang out with.

00:17:56: Das ist für die Marken erst mal... Es ist auch ganz schwierig operationalisierbar und es nützt auch nichts nur einen Teil der Creator als Werbegesicht einzukaufen, sondern wenn du schon was machst mit dem Teiler dann musst du eigentlich mit seiner ganzen Entourage was machen weil du willst eigentlich die Entourage.

00:18:16: also als Louis Vuitton Farrell geheiert haben, haben sie nicht Farrell geheiert sondern die haben eigentlich eine komplette Intourage geheiert von Creativity, die heilig verknüpft war.

00:18:26: Und zu der Intourage gehörte dann noch mal Serena Williams und dazu gehört da LeBron James und dazu gehörten natürlich Tyler the Creator und Elsa Brocky usw.

00:18:35: Diese erste Modeschau, die er in Paris gemacht hat, hat seine komplette Entourage aufgezeigt, die man eingekauft hat.

00:18:44: Eine Marke muss ich dir fragen – wer ist meine Intourage?

00:18:49: Und es wird jetzt ein bisschen persönlich, auch ein bisschen frech.

00:18:52: Dass ich eigentlich sagen würde, wenn du den Marketingdirektor der Zukunft auswählen möchtest musst du nicht nur auf seinen Lebenslauf schauen im Sinne von Stationen sondern du musst gucken was ist seine Entourage?

00:19:04: Also wem drannet

00:19:05: ihr

00:19:05: eigentlich mit?

00:19:06: und ich kann ja einen Read sogar machen!

00:19:08: Ich kann auf LinkedIn und auf Instagram schauen sozusagen was ist die ästhetische Richtung?

00:19:12: und das wird ja wahnsinnig beeinflussen wo deine Marke hingeht.

00:19:16: Und ich würd eigentlich sagen, du musst Matchmaking machen zwischen deinem Marketingdirektor und dem Kalte Territor.

00:19:22: Wo du mit deiner Marke eigentlich hin willst... ...und nichts anderes passiert ja im Lockshree-Modemarkt!

00:19:28: Also wenn Gucci

00:19:29: Dämner... Den Chefdesigner nominiert dann?

00:19:33: Dann machen die halt... Die machen's glaub' ich nicht analytisch weil die haben das in Blut aber die sehen quasi die Intourage von Dämmer.

00:19:42: diese Avantgarde Streetwear Szenar ist genau die Energie, die Gucci braucht.

00:19:50: Bringt den Entourage von dem nach rein und dann dreht sich die Mark entsprechend rum.

00:19:54: und dann reden wir halt von einem Vibe-Change.

00:19:56: oder J.W.

00:19:57: Anderson bei Dior bringen die Entourage mit und zieht sie dann rein.

00:20:03: Und dann hast du für die nächsten drei Jahre eigentlich ein kulturelles Direkturium was du damit eroberst?

00:20:09: Das machen aber normalen Marken, also Automarken oder wie auch immer erfüllten CG-Marken nicht so stark.

00:20:18: Sondern die picken sich halt einen Protagonisten aus einer Szene raus und machen eine Singulärgeschichte mit dem anstatt der Szene wirklich zu engagieren.

00:20:26: Spannend ist da auch die These, die hört man immer wieder.

00:20:29: Man darf sozusagen die Community berauben, indem man sich da so reinzäckt und sagt jetzt machen wir mal einen so ein Ding zusammen.

00:20:37: Und ich habe hoffentlich als markenhohen bass sondern Man muss ihr was zurückgeben.

00:20:41: wenn du jetzt aber eigentlich von diesen klustern sprichst und die frage Was ist eigentlich die entourage?

00:20:47: Dann geht es ja eher darum Wie spielst du glaubwürdig in diesem netzwerk mit?

00:20:53: also wie bist du nicht einfach jemand fremdes der das nutzt, beraubt und sagt irgendwie danke für eure ganzen Kontakte.

00:20:59: Und so jetzt habe ich ordentlich was für meine mark gemacht sondern wie bewegt man sich auf diesen paket?

00:21:04: Als ein laubwürdiger partner auf augenhöhe als marke oder

00:21:08: ja total spannend weil man so häufig zum briefen krieg macht.

00:21:11: doch wie red bull?

00:21:14: Man sich mal fragt warum fühlt sich das bei red Bull nicht so erzwungen an wie bei Sparkasse Lüneburg, wenn die sich einen Spray erholen der dann irgendwie ein Graffiti mal hat.

00:21:27: Und bei Red Bull ist es immer so dass sie eigentlich mit dem Culture Engagement erstmal eine Institution schaffen die der Grasswood Szene wirklich Unterstützung gibt.

00:21:37: also wenn die in Skate reingegangen sind dann gab's die Red Bull Skate Academy und das Skate Team und dann haben die sicherheit kulturell institutionell mit dieser Szene dann engagiert, die auch gestützt, die gefördert und haben daraus dann wiederum die Aktivierung gezaubert.

00:21:55: So sieht man das eigentlich in jedem Feldwert.

00:21:57: Bull fühlt sich nie an wie ein Sponsor sondern eigentlich wie Part of the Scene.

00:22:04: Und das sozusagen gelingt vielen Marken nicht weil sie quasi dann rein hoppen raus, hoppen aus unter bestimmten

00:22:12: ... Cherry picking!

00:22:13: Den Rapper mal rein.

00:22:14: aber bist du German Rap irgendwie verknüpft, I don't know.

00:22:18: oder sozusagen die Sustainable Influencer?

00:22:21: aber bist du mit Sustainable Fashion?

00:22:23: bist du da dabei.

00:22:24: Das heißt Marken bleiben häufig viel zu sozusagen sprunghaft in diesem Engagement und müssen eigentlich eher von cultural initiatives zur Cultural Programming kommen wo du dir sehr genau überlegst okay Wo habe ich eine Glaubwürdigkeit?

00:22:38: Wo kann ich rein?

00:22:38: was ist attraktiv für die Zielgruppe?

00:22:40: Aber wo kann ich tatsächlich irgendwo auch ein Mehrwert leisten?

00:22:44: Und wenn wir jetzt zum Beispiel wie Audi anschauen, kann man schon sagen die sind halt investiert in Sportarten all over the place.

00:22:51: Aber wo haben sie eigentlich wirklich was zu sagen ist im Bereich Outdoor?

00:22:55: Weil Sie haben Quattro und quattro ist einfach sozusagen eine wahnsinnige Sub-Rent, eine Waffe, eine Four Wheel Drive erfunden, die Schneepiste hochgefahren... Also da und quatro is kult ja vor allem in Asien oder den USA könnte eigentlich nicht nur zweite Marke gibt.

00:23:13: dann geh rein und baue über, man nennt das manchmal so Brian IP.

00:23:17: Baue dieses kalte Territor Outdoor aus über Quattro und das quasi langfristig.

00:23:23: Aber aus anderen Feldern.

00:23:25: also warum wie auch noch alle anderen Golf und Tennis jetzt?

00:23:30: Nee, nee aber das ist halt dann ... Wo ist dein Thema, wo kannst du eigentlich ein kaltes Programm aufsetzen was dann irgendwo eine Langfristigkeit hat?

00:23:40: Spannend ist ja auch, du hast vorhin das Beispiel Birkenstock genannt und dann auch noch mal Emongler.

00:23:47: Und jetzt erzählst du auch nochmal Audi Quattro.

00:23:51: also da es lässlicher ablesen.

00:23:53: in gewisser Weise geht es auch um eine Fokussierung nicht nur mit dem Blick auf Engagement sondern auch die Frage muss man das ganze Unternehmen den ganzen Konzern jetzt auf Karlsruhe ausrichten und diese Glaubwürdigkeit herstellen oder fängt man mit etwas kleinem Beweglichen mit Beinfreiheit an?

00:24:09: was dann am Ende sozusagen eine positive Strahlkraft auf den Rest ausübt.

00:24:15: Du hast ja gesagt, nicht jeder muss deswegen ein Subrand gründen die dann sozusagen diese ganzen Partnerships und Collaps usw.

00:24:21: macht.

00:24:22: aber es scheint trotzdem hilfreich zu sein wenn man so vorgeht oder denkt

00:24:27: Ja und ist auch ne interessante Bewegung.

00:24:29: also selbst wie wir das noch vielleicht vor sechs Jahren gepitched hätten als dass alles noch auch neu war war kalt scher häufig the funny before the funny.

00:24:40: Also du hast dann Awareness und dann machst du über Awareness nochmal Kunstaktivierung beim Art-Base oder Salonidimobile, es wirkte wie so der Luxus des Luxus und möglichst weit weg vom Produkt.

00:24:54: Und was du jetzt eigentlich merkst dass das die komplett falsche Strategie ist weil du versuchst Kälscher zu externalisieren und eigentlich nur versuchts dich an irgendwelchen Interessenfeld anzudocken.

00:25:05: Und wo sich der Kälscher jetzt hin bewegt, alle die das erfolgreich machen.

00:25:08: Die bewegen Kälchermarketing in den Mitfunnel und zwar zwischen Awareness also ich kenne eine Marketes brauchen wir immer noch und da hat doch wieder Balvin Sharps jetzt wieder seine Rede geilen Mental-Aware-Livility.

00:25:20: Mark Ritzen oder?

00:25:22: Kann Leyen habe ich hier und sie waren sich ja in vielen Punkten ein.

00:25:25: Ja und bei Differenzierung waren Sie sich nur so halb einig.

00:25:27: Genau!

00:25:28: Da bin ich auch total dabei.

00:25:31: Aber dann sozusagen jetzt zu sagen, Kälcher musst du eigentlich jetzt platzieren zwischen... Also aus deiner Produktkompetenz die von unten kommt und deiner kälchische Relevance im Mitfannel.

00:25:44: Und dort wirklich verankern weil da entwickelt sich irgendwo auch eine Kraft und auch eine Glaubwürdigkeit.

00:25:50: Da hast du plötzlich jetzt beispielsweise nicht immer wieder aber bei Quattro dieses Gefühl Wow!

00:25:56: Das ist eigentlich produktzentrisch das nimmt eigentlich Eine wirkliche Kernkompetenz, einen wirklichen Funktionalen.

00:26:04: Kompetenz wird an der Marke auf und übersetzt.

00:26:07: das aber gerade in dieser neuen Outdoor-Scene mit einer Satisfy Running und Pass Normal und diese ganze Neubildeszenen und alle titowierten Innenstadt-Grafika die gerade rumrennen und nicht mehr Raven sondern aufs Matterhorn steigen.

00:26:19: Die holst du ab?

00:26:21: Da hast du ein Wahnsinnsasset aber sitzt eigentlich ... In so einem Bereich sozusagen eher in der Mitte wo du Desire schaffen möchtest.

00:26:30: Und es gibt gerade so eine ganz interessante These, die besagt, ich glaube von diesem da, Nouvelle Harari.

00:26:37: Der meint wir hatten jetzt in den letzten zehn Jahren ... Den Battle for Economy also vor Attention, also die Attention Economy und das ging bei allen darum einfach so Aufmerksamkeit zu bekommen.

00:26:50: Wir kommen jetzt eigentlich in ein Battle of Intimacy.

00:26:53: Und zwar wem kann ich eigentlich noch vertrauen?

00:26:57: Wo bin ich von meinen Werten eigentlich noch dicht dran?

00:27:00: Und du hast jetzt gerade über AI und KI und sowas getrieben, wahnsinnig sozusagen Explosionen von Content.

00:27:07: Und noch größeres Gefühl von Kontrollverlust in Bezug auf Information.

00:27:13: Und dazu sagen, nee dieses Mitfall der Cultural Relevance findet genau da statt weil es erzeugt eine Intimität mit einer bestimmten kulturellen Szene die wahnsinnigt wichtig und kaufentscheidend heute wirkt.

00:27:27: Deswegen ist es da verankert und deswegen ist doch die einfache Antwort, nee du musst dein ganzes Unternehmen umkrempeln.

00:27:35: Weil man auch merkt diese kalte Initiatives müssen viel mehr von intern mitentwickelt werden anstatt von seiner Agenturnuffin außen rangetragen.

00:27:48: also wenn ich jetzt

00:27:49: Damit es eben nicht nur wie rangeflanscht ist.

00:27:51: Genau, also ich muss doch mit dem Design-Departement wirklich ernsthaft bei Audi sprechen und sagen was habt ihr denn gerade ausgehörend?

00:27:58: Was sind denn eure drei Jahrespläne?

00:27:59: Was is den technologisch grade in Quattro das neue Ding?

00:28:04: damit dann auch überhaupt ich mit Kallschirn eine Story drauf erzählen möchte.

00:28:08: und war letztens auch so ein Vortrag.

00:28:10: da war der dieser Rapper Winder und er meinte sollte ...

00:28:17: Der LBS Rin oder

00:28:18: Genau, er hat gemeint.

00:28:20: Er machte irgendwie so Kollab mit Adidas und dann hatte er diese ganzen Marketingräume, die haben ihm alles erzählt über Adidas.

00:28:26: Und ich weiß auch Gott, das hat sich nach alles gelangweilt.

00:28:29: Dann ist er ins Adidas-Museum gegangen... ...und da war die Frau und hat ihm dieses Trikot gezeigt.

00:28:36: Da war noch Blut drauf!

00:28:38: Und als sie gemeint, das war das Trikots von Sidann.

00:28:40: Als er den Kopfstoß gegeben hat an Materazzi.

00:28:43: Das ist der Blutfleck vom Materazzi auf dem Trikott.

00:28:48: ist das genial.

00:28:49: Er geht weg mit dem ganzen Markt, er bildet an das Produkt und die Substanz ... Die echte Geschichte.

00:28:56: Und dann daraus was entfalten, daraus etwas machen.

00:29:01: Das merke ich häufig in diesen Culture Projects.

00:29:03: Die Artists wollen eigentlich direkt mit den Produktexperten hörenen, anstatt sozusagen so außen vorgehalten zu werden.

00:29:11: Was braucht denn andersrum gefragt, dann die Marketing-Organisation um diese Vision wahrwerden zu lassen?

00:29:17: Also dass man nicht nur als Agentur sagt hier wir haben die Connectivity gemessen.

00:29:21: Setz doch mal auf den.

00:29:22: Wir stellen euch gerne in Kontakt her und machen irgendwie ein zwei... Ich fand es ganz schön die Idee von der Initiative zum Programm zu gehen also statt ein zwei Initiativen eben auch diesen programmatischen Aspekt als Layer für die Marke einzuführen.

00:29:38: Wie stellt man das her als Unternehmen?

00:29:40: Haben die Unternehmen die richtigen Kompetenzen dafür, muss man da Marketing und auch Marketingkompetenz nochmal neu denken.

00:29:46: Brauchst andere Rollen?

00:29:47: Ja, in total... Die einfachste Beschreibung ist eigentlich dass sich der Brandmarketer in einen Kurator verwandelt, der eigentlich ein Raum eine Bühne schafft für kulturelle Projekte aber nicht mehr versucht ständig alles selber zu erfinden.

00:30:08: Und der kuratiert halt in zwei Richtungen, der muss in eine Einrichtung, der sich öffnen nach intern und muss in der Tiefe des Raumes die sämtlichen Initiativen finden, die glaubwürdig im Unternehmen existieren.

00:30:21: Du musst bei Porsche schauen was macht das Exclusivity-Team?

00:30:26: Welche völlig absurde Sonderausstattung machen sie gerade für Ronaldo.

00:30:31: Was macht unser Design Team, was machen die Technikteam?

00:30:34: Der muss wie ein sozusagen Spürnase durch das Unternehmen und diese Stories finden.

00:30:41: Und gleichzeitig muss dann der Markete offen sein für den kulturellen Umfeld seiner Zielgruppe und muss wahnsinnig gut eigentlich die Sensorik lesen, was gerade bei denen für Themen sind damit er eigentlich dann diese kuratorische Rolle muss eigentlich ein Thema setzen anstatt eigentlich auch eine Botschaft.

00:31:01: Also wir machen häufig in unseren Kampagnen, dass wir nur ein bestimmtes Wort versuchen zu besetzen.

00:31:08: Als wir diesen Konzert Ziegelonsch haben für Audi, haben wir einfach das Thema gesetzt Clarity und es war eine neuse Vault von solchen Media & Bass usw.

00:31:20: Da möchtest du eigentlich eine Improvisation über das Thema Clarity haben vom Seiten Audi?

00:31:25: die da improvisiert haben mit ihrem wahnsinns guten Concept Car und ihrer ganzen Designphilosophie, aber gleichzeitig haben wir das ganze künstlerische Umfeld eingeladen auch von sich aus.

00:31:35: Mit Heres Dickinson und diesem Film und Milano und der Inszenierung quasi Clarity zu interpretieren.

00:31:41: Das heißt du setzt dir ein starkes Thema und dann suchst du dir deine externen Collaborator und du suchst dir deine internen Funktionen

00:31:49: die das interpretieren.

00:31:51: Das ist eben auch ein schöner Blick darauf, ne?

00:31:53: Nicht ihnen nicht vorgebe wie die Dinge was ich mir schon überlegt habe als Konzept.

00:31:57: Genau weil wenn wir dann den Herr Stickensen buchen der einer sozusagen der besten Arthaus... ...nicht nur Schauspieler sondern auch Regisseur ist und ihm dann sagen aber jetzt lese dieses Skript vor.. Dann nutzen wir seine

00:32:10: Geräte... Verschwendung des Talentes!

00:32:11: Ja absolut!

00:32:12: Sondern er hat wirklich dann in seinem so zu sagen Bauwagen indem man da saß sind am Set Hat der dann eine Stunde lang improvisiert auf dem Thema Clarity und when clarity happens?

00:32:23: Und natürlich haben wir ihm Bausteine reingegeben, aber er hat erst mal Text produziert.

00:32:28: Dann wurde das alles gedreht, aber da war der Editor unter Regisseur in London und die haben das auch wie ein Kunstfilm zusammengeschnitten und kam aus... Das heißt ... Wir müssen eine gewisse Ergebnisoffenheit zulassen, aber man muss halt präzise sein in der Definition des Themas und in der Tunalität, die wir erzeugen wollen.

00:32:49: Und das erfordert von dem Marketier der Zukunft natürlich eine Wahnsinnskompetenz, Geschichten zu finden in der Unternehmung.

00:33:00: Aber auch einen Kontext und ein Wissen über Kultur was der sich eigentlich aneignen muss.

00:33:05: systematisch ne?

00:33:06: Und dann passt es wieder wenn ich ihn mir von Anfang an so scoutet dass ich genau weiß welcher Entourage er mitbringt und zu welchem Themenfeld er verortet werden kann.

00:33:14: oder klar.

00:33:15: Aber die Realität ist ja auch häufig, du hast eine komplette Marketing-Mannschaft oder auch Agenturmannschaft.

00:33:21: Die wurden alle ausgebildet in Mannheim am BWL Studiengang und haben halt alle nicht kunststudiert.

00:33:27: Die haben nicht wie auch immer Kulturwissenschaften

00:33:30: usw.,

00:33:31: die haben diesen kulturellen Kontext nicht.

00:33:33: Und was eigentlich unsere Hauptaufgabe jetzt gerade ist in der Industrie oder einer der wichtigen Aufgaben ist, die kriegen wir Keilschill Academy aufgestellt, die dann die Kunden inhaltlich trainiert.

00:33:50: Aber vor allem visuell trainiert weil ganz viel von dieser Kultur findet in so einer Art von ja feinklierigen ästhetischen Auseinandersetzungen statt.

00:34:03: und ich habe jetzt den Namen von dem Auto vergessen.

00:34:05: aber es gibt dieses geniale Buch Plötzlich diese Übersicht und das war ein Schriftsteller der über alle Entwicklungen der modernen Kunst Und wir alle gehen ja durch diese Kunstaufstellung und denken, hör, seit einer an die Wand gepisst.

00:34:17: Das ist ein Kunstwerk und da hat einer das.

00:34:19: Da ist nur noch der Klecks und du bist völlig ... Du denkst so was ist

00:34:24: es?

00:34:25: Dann hat er dieses Buch geschrieben und gesagt okay, es gibt die Schule!

00:34:29: Es gibt die Abgrenzung und das Gefühl war plötzlich diese Übersicht.

00:34:33: Und das ist immer mein Anspruch wenn ich da irgendwie einen Vortrag halte dass diese Marketiers das Gefühl haben TikTok, Social Media, Vibe oder so plötzlich diese Übersicht.

00:34:48: Weil ich kann denen sagen es gibt weltweit genau zweiundfünfzig Mikro-Communities die relevant sind da und basiert.

00:34:56: Es gibt auch nicht dreieinachtzig und das gibt auch nur vier sondern an Knotenpunkt der fünf Minuten auf die musst du dich fokussieren ja?

00:35:05: Und dann merkt er erstmal okay das sind relativ viele Aber es

00:35:09: ist auch nicht unmöglich.

00:35:10: Ich hab damit auseinander gesetzt, ne?

00:35:12: Tiktok

00:35:13: gibt's ... und davon sind dreißig auf Insta!

00:35:18: Und dann in USA gibt's noch mal zehn mehr, aber dafür sind die nicht.

00:35:26: Die drei kannst du jetzt erobern.

00:35:28: Dann merkst du erst mal.

00:35:30: Glaub ich.

00:35:31: Weil man das Gefühl hat, dass man keine falsche Entscheidungen treffen kann, weil es einigermaßen belastbar ist von der Basis her.

00:35:38: Aber sagen wir mal, gerade diese Konnektivität das vielleicht noch einmal als Thema.

00:35:45: Das macht ihr schon eine ganze Weile auf dieser Art und Weise?

00:35:49: Habt ihr das über Schnittstellen zu Instagram TikTok unähnlichen weil nur da kannst du ja sehen wer folgt eigentlich wem, wer folg zurück.

00:35:59: also ist es letztlich ein Tool was all diese Informationen scraped und euch dann analytisch zusammenstellt.

00:36:07: Genau, also die Grundlage bei erst mal Instagram und dann

00:36:11: TikTok.

00:36:13: Und mittlerweile übertragen wir es aber auf deutlich mehr Plattformen weil jetzt mehr Mechanismen quasi noch mit reinrechnen können.

00:36:21: Also jetzt können wir rein rechnen wer kommentiert auf wen?

00:36:23: Also wenn wir nicht genau sehen kann man sagen okay wer liked an wen, wer kommentsiert, wer reagiert.

00:36:30: Wir können plötzlich die Konnektivitäten mitnehmen.

00:36:34: Also wir können sagen, okay ich kann dort eine Reichweite auf dieser Plattform sehen.

00:36:39: Aber ich weiß über LinkedIn oder über Instagram, dass der in diesen Micro-Communities steht.

00:36:44: Das heißt, wir können sonst so eine Art von Match machen über diese verschiedenen Plattformen und wir explorieren halt immer weitere Wege mit der Frage der internen Verknüpfung und Vernetzbarkeit.

00:36:57: Und da hilft euch mittlerweile wahrscheinlich auch die KI?

00:37:00: Genau!

00:37:01: Die hilft uns vor allem dann Wenn man jetzt das Tool wirft aus zweiundfünfzig Cluster, dann haben wir einen Cluster.

00:37:08: Jetzt in Korea gibt es alleine schon fünf Clusters zum Thema Suppen.

00:37:13: Ja also ist auch immer interessant wo hast du eigentlich, worüber definiert sich eine Kultur?

00:37:17: Amerika hat halt sechs Cluster über Sport Baseball, Westling, Football und so weiter.

00:37:22: die definieren ganz viel ihrer intern darüber bei denen sind's Suppen und auch ganz viel alkoholische Getränke.

00:37:28: Also die hören dann überall da, die Whisky vs.

00:37:31: Vodka vs.

00:37:32: wie auch immer Community.

00:37:34: Und da hast du dann in jedem Cluster um die Achtzig bis Hundertzwanzigtausend Accounts.

00:37:39: Da laden wir automatisiert die Most Like Post runter... ...und können jetzt aber KI nutzen!

00:37:45: Weil das war ultra anstrengend.

00:37:47: Ich dachte, ich werde dann den Korea nicht, ne?

00:37:49: Dann hat man nach dem Regal nicht einen französischen Planner und so die dann.... Das Auswerten, jetzt kann man sagen wir haben eine AI die läuft über alle Bilder und beschreibt die.

00:37:58: Und dann haben wir ne zweite AI die macht sozusagen die Textanalyse und beschreibt ihr das heißt diese Cluster Beschreibung und vor allem die automatisierte Trend aus Leserei.

00:38:07: was sind die vierzehn Trends die jetzt so eine Mikro Community umtreiben?

00:38:11: Das können wir jetzt alles über KI machen und also das hilft uns schon fundamental

00:38:18: Und das ist keinem stehendes Social-Listening-Tool, sondern es habt ihr euch über die Zeit dann selber aufgebaut?

00:38:23: Genau.

00:38:24: Weil wir sozusagen ... Du hast es halt dann, du musst es... Also zum einen machen wir das jetzt schon seit vier Jahren.

00:38:29: Das heißt, wir können wirklich auch Zeit reinmachen und also wir können eigentlich dann treten jetzt warum Gucci hochgegangen ist aber dann sozusagen auch wieder abgestürzt weil sie plötzlich sozusagen immer noch gehypt war im Mainstreamer bei dir haben die Avant-Garde verloren.

00:38:44: Wir sehen jetzt wie Sie versuchen wiederüber über Dämner wieder an die Avant-Garde anzudocken.

00:38:49: Aber du hast diesen Lack drin, also du kannst das über die Zeit rein jetzt wirklich anschauen und es ist halt relativ aufwendig wenn du überlegst du hast mehrere solche Plattforms und diese Regionen und jetzt haben wir gerade ganz viele Kunden aus der Schweiz und die sagen erst mal im Gotteswählnd!

00:39:06: Dach is doch nicht schweiz oder?

00:39:07: Und in dem Gotteswohnen ist ja nicht schWeiz weil wir haben ja deutschsprachisch, italienische sprachischischschweiz.

00:39:14: Das heißt, dann musst du einen Mikro-Netzwerk rechnen.

00:39:17: Das hat entweder in Sicht drehunderttausend Accounts nur in der Schweiz... ...das dann aber über Instagram, TikTok und so weiter das explodiert.

00:39:26: Aber dadurch dass wir das jetzt schon lange machen können wir halt sehr viel Overlapping machen.

00:39:29: Wir haben unser globales Netzwerk, dann können wir gucken wie ist die Schweiz anders Frankreich England?

00:39:35: Und breiten uns quasi da so aus!

00:39:38: Und ich überlege jetzt gerade nochmal Jetzt hatte ich irgendwie zwei oder drei Gedanken auf einmal.

00:39:47: Du hast vorhin gesagt, naja du kennst dich sehr gut auf Kreuzberg in einer speziellen Mikro-Community von Kreuzburg aus aber hast keine Ahnung vom Hip Hop und so wie schafft ihr es dass ihr in eurer Rolle ja letztlich auch in der Funktion eines Kuratus zunächst mal zwischen Micro Community und einem globalen Konzern oder Unternehmen Zugang zu diesen Most Influenced Person findet.

00:40:15: Ja, ist erstmal interessant von dem Modell wie man das jetzt auch skalieren kann weil du hast im Bereich ich sag mal digitales Performance Marketing Accenture ein riesendes Netzwerk und die haben lauter Agenturen und das hast du im traditionellen Bereich auch mit Omnikom WPP usw.

00:40:34: es gibt aber tatsächlich kein großes Netzwerk bislang für Culture.

00:40:39: Sondern das sind alles diese Zwei-Mann-Agenturen, Drei-Geniale, Laurin Sao Paolo.

00:40:45: Zwei in Tokio und es wird wahrscheinlich strukturell auch gar nicht möglich sein ein wirklich globales Riesennetzwerk dort zu machen in einer ähnlich starren Struktur wie einen Accenture oder WPB weil Kultur ist lokal.

00:41:03: Das heißt unser Zielbild ist eigentlich eher zu sagen wir müssen mit einer Marke, einen Territorium.

00:41:12: Wir müssen zeigen den Culture-Pfiffen definieren und dann müssen wir aber eigentlich reingehen in die Märkte und dann unser Tool wiederum nutzen um die besten Agency-Partner zu finden.

00:41:24: also das wäre jetzt auch vermessen.

00:41:25: wenn ich jetzt gerade, ich meine ist aktueller Fall was machen wir mit Audi USA?

00:41:30: Ich sagen würde ja Kämler Kämmer im Kreuzberger Hinterhof macht jetzt Culture Relevance In The Bronx.

00:41:38: Es wäre fändig schön, das zu behaupten.

00:41:42: Aber wir können quasi alle Agenturen, alle PR-Agenturinnen, alle Experientialen, alle Filmproduktionen und alle Creative Agencies selber mit ihrem Footprint in das Tool reinbringen und sagen okay, wir finden euch die zwei genialsten Nouname-Aigenturen im The Bronx!

00:41:57: Und denen geben wir das Brief hängen.

00:42:00: Das ist sozusagen auch meine Fantasie.

00:42:02: also wo ich begeistert werden kann weil ich sage wow... Fröschsten Leuten in Lagos zusammenarbeiten und mit den drei verrücktesten Duzen Shanghai.

00:42:11: Und ich geb eigentlich denen die Plattform, das ist eigentlich Fuel von diesem KX Data.

00:42:17: Das hält sie in der Mitte zu sein.

00:42:18: Das

00:42:18: ist eine Plattform sozusagen?

00:42:19: Genau!

00:42:19: Es ist sozusagen das gemeinsame Fuel... ...und der Raider, weil er auf Connectivity basiert und nicht nur auf Fame.

00:42:26: Der belohnt immer ganz kleine Player, die aber auch hochrelevantes Zeug machen.

00:42:32: Also es ist eigentlich meine Art und Weise die spannendsten.

00:42:35: Schöner Gedanke auch, weil es ja nicht nur für die Marken ein guter Punkt ist sondern dich ja auch total bereichert und dir nach jedem Projekt ja auch wieder was zurückgibt, weil du plötzlich einen ganz anderen eindicken Themen bekommen hast von denen du vorher nichts wusstest?

00:42:48: Total!

00:42:49: Und ich merke das auch mit den Zugängen also... Es gibt ja mehrere Agenten die so Celebrity in Geld schon machen und man denkt sich immer wofür kassieren die?

00:42:57: eigentlich immer?

00:42:58: zwölf Prozent Kommission Nur weil sie dir die Telefonnummer von Trevor Scott und von, ne?

00:43:03: Keine Ahnung dann rüberreichen.

00:43:04: Und von Tyler und von ASAP.

00:43:07: Die Realität ist aber... ...die Leistung dieser Leute ist das die in der Lage sind mit den Typen zu feiern.

00:43:16: Das

00:43:16: ist eine schöne Beschreibung, ja, das stimmt so.

00:43:17: Wirklich!

00:43:18: Und dann erzählen die mir, oh Gott ich war wieder das ganze Wochenende mit Tyler drei Tage auf Cotella und ich bin so um Gottes Willen bin ich froh dass ich da nicht sein muss.

00:43:28: Weil das fände ich so ultra anstrengend.

00:43:32: und dann alle regen sich auf.

00:43:33: Und die sagen, nee du musst die Leute finden, die sich in den Kreisen bewegen und die Zugänge und dann musst du sie füstlich entlohnen weil das ist Beziehungsarbeit, die die geleistet haben sozusagen sich dem auszusetzen.

00:43:47: Aber was man häufig hört gerade jetzt auch von den Culture Marketing Agenturen die sich erst in den letzten Jahren gegründet haben Dass sie häufig sehr Deutschland-Base sagen, wir suchen uns in den relevanten Communities.

00:43:59: Die so irgendwo zwischen fünf bis zehn Communities liegen also von Fashion Gaming, Hip

00:44:06: Hop, Fußball.

00:44:07: Die meiste alte Marketing ist auch einfach.

00:44:08: Genau!

00:44:09: Aber die

00:44:10: haben dann... Das ist halt immer ein kleiner Ausschnitt ne?

00:44:14: Klar

00:44:14: und mittlerweile hat fast jede Marketing-Hip Hop Engagement.

00:44:17: Also da ist dann irgendwann die Frage der Glaubwürdigkeit wahrscheinlich gestellt.

00:44:21: aber eben meine Beobachtung ist dass die meisten sich jetzt deutlich breiter aufstellen und da eben Gatekeeper definieren, die sie dann zu ihrem erweiterten Board zählen oder über die Sie dann Zugang zu diesen Communities herstellen.

00:44:35: Aber von deiner These ausgehen gerade weil es eigentlich mehr Micro-Communities sind und weil sich die Zugänge auch immer mal wieder verändern können je nachdem wer eher in der Peripherie unterwegs ist Ist das überhaupt schlau zu sagen, ich habe jetzt so fünf Gatekeeper und über die mache ich mein kaltschwellen Marketing?

00:44:55: Ja, ich finde es schwierig.

00:44:57: Also ich glaube, es gibt schon so Hauptszenen, die sozusagen... Und Hip-Hop ist einfach eine wahnsinnig dominante Szene gerade unter jungen Männern in Deutschland, wofür interessieren sie sich eigentlich noch außer für Hip Hop und Fußball?

00:45:09: also deswegen ist das auch ein super Wachstum und da stark aufgestellt zu sein ist.

00:45:15: Super cool!

00:45:17: Aber ich merke schon klar, gerade wenn wir international agieren.

00:45:20: Wenn wir jetzt mit Soul arbeiten und in New York arbeiten usw.

00:45:25: Du brauchst sozusagen eigentlich das Briefing, du brauchst die Direktive und dann musst du dir einen Agent suchen der da sozusagen der Beste ist.

00:45:33: Und sag mal ihr setzt, wenn es in Deutschland Bezug hat oder ein Dachbezug?

00:45:39: dann seid ihr selber auch die, die Kreation machen oder die Umsetzung.

00:45:45: Also von Business ist ja da nicht mehr nur die Kampagne, sondern es kann theoretisch eine Brand-Collab sein und es kann ein Doku sein, Branded Entertainment, das kann ja alles Mögliche sein.

00:45:55: Das setzt ihr dann aber auch in Haus um?

00:45:56: Oder funktioniert ihr immer wie so ne Art Kurationsschnittstelle in andere Bereiche?

00:46:02: Wir machen auf viel in Haus und haben deswegen auch ...

00:46:06: d.h.,

00:46:06: bei uns KX Workshop Das sind halt die, die auf der einen Seite wirklich auch architektonisch dann bauen können.

00:46:13: Wir haben eine Architektur-Unit und Produkte seien auch wirklich beherrschen.

00:46:16: das heißt wir können relativ weit auch reinexekutieren und digital Content und so eine Geschichte sowieso.

00:46:22: aber wir arbeiten noch ganz viel mit bestehenden Bestandsagenturen zusammen.

00:46:26: wiederum also häufig kommt auch dann die Strategy von uns und die Guidance Und dann haben die bestehende Partner mit denen wir dann auch reingehen Gerade wenn es auch Bereiche sind, also jetzt für Porsche dann die Aktivierung in der Invenedig auf der Architektur Bienale.

00:46:46: Da brauchst du da spezialisiert PR-Gentour, die tatsächlich dann mit Camoon die Szene und alle Designen und alle Wallpapers, alle Monocles wirklich persönlich kennt.

00:46:58: Brauchst du rein?

00:46:59: Und da haben wir auch noch mal ... Creative Agency Amsterdam, Berlin die wahnsinnig viel einfach direkt in diesem Kulturbereich machen und wahnsinnigt autonah sind.

00:47:10: Das heißt... In der Tat sind wir da dann sehr offen das auch zu exekutieren.

00:47:16: Du brauchst aber wie so ein bisschen eine Grundkompetenz in Haus ums dir zu können.

00:47:23: Also du brauchst wie so einer Art von Expert Layer in der Lage zu sein Quater Marketing, in der Lage zu sein Aspektur nicht.

00:47:30: In der Lange zu sein PR zu steuern, Mediaplanung zu machen.

00:47:35: das brauchst du auf einem direkternalen Senioren Level um das Steering auch überhaupt hin zu bekommen.

00:47:42: Ja, absolut!

00:47:42: Weil ich meine die Kunden kaufen sich ja auf euch einen.

00:47:45: einerseits weil ihr eben diese strategisch fundierte Analyse der Connections herstellt aber weil ihr dann eben auch für ein gutes Kuratieren der Player steht die dann aber auch verlässlich noch das ist ja für Konzerne nicht ganz unwesentlich verlässlich in der Quality-On Brand am Ende liefern.

00:48:04: Auch gerade dann, wenn alle dazu beitragen und ihre eigenen Gedanken einbringen ist es ja total wichtig diesen Rahmen der Freiheit zu halten aber in einer hohen Qualität.

00:48:14: Ja und du merkst das auch an eine gut korratierten Ausstellung.

00:48:18: Die kommen immer wieder darauf zurück, aber geh mal zur Prada Foundation diese im Venedig in so einer Ausstellung.

00:48:24: Das ist kuratorisch interessant, das Thema interessant Also die Beste, aber da war ich auch gerade frisch verliebt mit mir.

00:48:32: Also waren wir vom Wandern und dann war... ...die Ausschung der Denkhütten!

00:48:38: War brillant weil sowohl Heidegger hat in den Wäldern eine Denkhüte, Wittgenstein hatte seine Denk- und Liebeshüte in Norwegen mit seinem Freund Adorno hatte einen Kalifornien, dann haben die quasi diese Denkhützen dort zusammengebracht.

00:48:53: Dann ist das Raumerlebnis aber auch fantastisch gewesen.

00:48:58: Dann waren die Beschreibungen dieser Texte, es gibt ja immer so fürchterliche Schwurbetexte oder gute künstlerische Texte.

00:49:04: Das heißt selbst wenn du Kurator bist musst du wahnsinnig auf die Qualität aller Elemente arbeiten und das ist glaube ich wo wir uns dann stark sehen.

00:49:12: Wir müssen als Kurator nicht jedes einzelne Kunstwerk gemacht haben Aber wir haben's zusammengestellt, wir haben es orchestriert Und was bei uns ganz stark reinkommt, ist dass wir eigentlich die einzigen sind jetzt unseres Wissens, die dann auch systematisch messen.

00:49:28: Weil die andere Frage ist ja wie misst du einen artistischen Kunstauftritt auf dem Designfestival Salone di Mobile in sozusagen Daten und Fakten?

00:49:44: Und links das wieder zurück?

00:49:46: ne so etwas abgefahrenes weil du da eine auf einer Auktionslevel Wie sozusagen übersetzt du das überhaupt in der Business-Relevanz, die du dann wiederum mit einer Abverkaufskampagne auf solche Medien vergleichen kannst.

00:50:00: Die eine Clickbait halt abtreibt, traffic und leads.

00:50:04: Und das ist sozusagen so der letzte Faktor wo wir wirklich versuchen aber auch ringen immer wieder... ...mit den Kunden Meteringe aufzusetzen und zu sagen wie können wir denn eigentlich dass auch vergleichbar machen, weil sonst auch die Gelder natürlich immer sofort wieder bei den Kundenprojekten irgendwie...

00:50:21: Aber lass uns zum Schluss der gemeinsamen Folge vielleicht den Ablieger noch kurz nehmen.

00:50:27: Also was sind denn Metriken, die in einer Neuinterpretation des Mitfunnels ja wie soll ich sagen einen Impact nachweisen können?

00:50:39: Welche Art von Impact ist es, worauf setzt ihr an den Metrikanen?

00:50:46: sagen eigentlich immer fast alle Kampagnen werden im Moment nur gemessen auf Reach, also Reichweite und Sales.

00:50:53: Und

00:50:54: alles dazwischen ist quasi die Black Box.

00:50:58: Das Erste was wir versuchen ist eine Übersetzung von Reach of Attention.

00:51:02: Weil reine Reichweiten würden immer Digitalkanäle alles weghauen und Banner Ads und irgendwie, da kannst du für einen CPM Keine Ahnung, ne?

00:51:14: Unter einem Euro tausende Leute erreichen.

00:51:17: Aber diese Reach-Zahlen werden eigentlich unqualifiziert neben einer Kinowerbung gestellt, wo du dreißig Sekunden in einem schwarzen Raum ...

00:51:27: Nur das Bild hast!

00:51:28: Ja, kein Dolby Surround, kein Second Screen, nichts.

00:51:32: Das heißt,

00:51:33: du musst erstmal die Reichweite mal nehmen, mal Sekunden auf Engagement oder wenn ich auf dem Brand-Event bin, dann bin ich neunzig Minuten lang mit all meinen Sinn aktiviert von einem Konzert anlässlich des neuen Whatever-Cars.

00:51:49: Hat ja eine ganz andere Engagement Time.

00:51:54: und du musst eigentlich noch einen dritten Faktor und zwar Intensität der Experience dazurechnen.

00:51:59: also du musst Reichweite mal Zeit, mal Intensity Und das ist ja noch nicht mal schwer zu rechnen und wir machen das quasi, also in der Mediaplanung.

00:52:11: Wir können einfach TV-Spot ok, zehn Sekunden, fünfzehn Sekunden und dann Intensity... Du kannst aber auch alleine wenn du einen Artikel in der New York Times oder in der Süddeutschen Allgemeinen Zeitungs kann dir ausrechnen wie lange das gedauert hat das zu lesen?

00:52:24: Dann plötzlich kriegst du da reichweite.

00:52:26: New York times mal Zeit, zwanzig Sekunden!

00:52:30: Dann hast du erstmal ne... Also wir gehen von which of attention und rechn'n ein cost per attention.

00:52:35: Das ist sozusagen von CPM zur Koste of Intention.

00:52:37: Und das Zweite, was wir dann machen, ist dass wir diese Reichweite distribuieren auf unsere Map of Kailchah.

00:52:46: Wir sozusagen sagen okay du bist bei Heißnobality in der Süddeutschen Zeitung und so weiter gewesen.

00:52:51: Das heißt deine Reichweiten von drei Millionen war in dieser Mikro-Community, der Micro-Community und der Micro Community und die hat einen Overlap mit deiner Zielgruppe von neunzig Prozent.

00:53:04: Und dann hat noch die Bildzeitung drüber geschrieben und RTL II drüber berichtet.

00:53:09: Wahnsinnsreichweiten, aber gemappt auf unser Map of Culture in den unrelevanten Feldern.

00:53:16: So vermeidest du die Streuverluste?

00:53:17: Du hast dann vielleicht welche, aber die haben dich nichts gekostet oder ...

00:53:20: Genau das war vielleicht auch nice to have.

00:53:22: Es war

00:53:22: earned an der Stelle weil irgendjemand mit drauf gesprungen ist von dem wir nicht gedacht hätten dass es ihn interessiert.

00:53:27: Ja

00:53:27: genau!

00:53:28: Wir haben einen hinterlegten Preis, wie teuer ist es eigentlich eine gewisse Zielgruppe zu erreichen?

00:53:34: Weil ein interior design intellectual community zu erreichen ist deutlich teurer als die TV Entertainer oder die Social Media Starlets.

00:53:41: Das heißt wir berechnen quasi Culture Reach und geben dem einen Wert.

00:53:48: Also das erste ist attention, das zweite ist Culture Reach.

00:53:50: Und das dritte was wir uns dann anschauen ist diese Connectivity Score.

00:53:54: also hat sich die Culture Connectivity score tatsächlich auch bewegt.

00:54:00: All das sind anderen aber sozusagen hilft uns zumindest sprachfähig zu sein in so einem bestimmten Bereich.

00:54:09: Und das ist für uns faszinierend, weil plötzlich du ein Sponsoring beim FC Bayern München vergleichbar machst mit nem Product Placement im neuen Superman Film mit einer reinen performanten Abverkaufskampagne.

00:54:24: Weil du plötzlich mit einer einhaltlichen Werbung von Attention, Culture, Reach und Connectivity.

00:54:30: Das bewertest du?

00:54:31: Ich finde es perfekt!

00:54:32: Und sofern freue mich auch dass wir den Punkt noch gestriffen haben weil das geht ja immer um die Frage des Wertbeitrags und ich glaube Performance Marketing hatte deswegen so lange eine sehr... gute stark nachgefragte Zeit, weil es so direkt eins zu eins beweisbar war und du brauchst nur eine relativ kurze Lunte.

00:54:48: Also du musstest gar nicht irgendwas langfristig aushalten machen sondern das war halt ne sehr taktische Maßnahme wo du im Prinzip sowie im Social Media Feed du wirst sofort belohnt durch weiß ich nicht likes oder irgendwas.

00:55:00: damit bleibst du dann immer am Ball und ich glaube bisher war die Schwäche der anderen Bereiche.

00:55:05: Aber was hat das jetzt genau gemacht?

00:55:08: Was hat diese Kampagne jetzt gebracht für mein Marktanteil, für all diese Dinge?

00:55:13: und sich dem selbst wenn es sozusagen Ernährungswerte sind in diesem Bereich sprechfähig zu machen hilft glaube ich enorm.

00:55:19: um diesen Budget-Shift, der ja stattfindet und auch stattfinden muss wegen der fehlenden Differenzierungskraft unserer Produkte wir waren lange stolz darauf.

00:55:27: als Ingenieurs getriebenes Land aber es gibt es nun immer weniger ist, glaube ich, eine interessante... Also schließt den Kreis des Themas sehr schön.

00:55:37: Na und vielleicht ein letzter Punkt?

00:55:38: Um mit Ihnen total interessant zu sein!

00:55:42: Du kannst halt als Product Driven-Unternehmen wirst du immer ein hohes Engagement in einer Mikro-Community haben.

00:55:52: Was interessant ist, dass diese culture leading Brands es schaffen, eine Faszinationskraft über ihre Kategorie hinauszuentwickeln Und als Remover aufgehört hat, einfach nur ein premium Rollkoffer zu sein und sich auch wieder über A-Formalsch.

00:56:08: Als eine kulturelle Ikone aufzustellen.

00:56:11: hast du gemerkt?

00:56:11: letztlich wurde diese Proposition remover außerhalb dieser High Frequent Traveler wir heißen die Goldstatus Kunden bei Lufthansa Top Management wo auch Samsonite und Tumi und American Roads und alle sind haben die in einer Art von Strahlkraft entwickelt in diese andere Mikro Communities rein.

00:56:31: Das nennen wir so was wie kalte Charisma.

00:56:34: Und das ist etwas, was auch ein Donald Trump leider Gottes geschafft hat aus einer Nische heraus einen kalten Charisma zu entwickeln in die West-Indien-Community, in die Aller-Alpha-Posts.

00:56:45: Also der hatte ein Wahnsatz Charisma und das würde ich definieren als die Magnetismus?

00:56:52: über deine informierte Gruppe hinaus.

00:56:55: Und das ist vielleicht genau das, was einem Scholz dann nicht ganz gelungen ist und ein März möglich hat, dass die einen Charisma ...

00:57:02: Du meinst mit seinem IT-Item der Aktentasche?

00:57:04: Genau!

00:57:05: Das ist knapp daneben gegangen.

00:57:06: Sozusagen aber das Interessante jetzt zu sagen über diese Charisma, da kannst du das Wachsen des Charisma auch mal auf einer kürzeren Zeitreiste abbegen nämlich Wir merken, dass du Traktion kriegst in mehr Micro-Communities über das hinaus.

00:57:23: Und plötzlich wird das auch auf Wochenmonatsbasis abbildbar.

00:57:28: Hilft dieser Visualisierung von dem was wir wahrscheinlich instinktiv schon immer so step out of the category und bidefind und mach mal was anderes haben wir ja den gepredigt immer den Marketers aber dass man das jetzt mal sichtbar machen kann hilft.

00:57:44: Ich fand es auch sehr schön, dass du den Bogen geschlagen hast.

00:57:46: zu der Frage, wie muss ich eigentlich die Rolle des CMOs oder das Casting und der Background des Cmos verändern?

00:57:51: Und damit letztlich auch ... Das Kulturel-Marketing Teil der Organisation werden.

00:57:55: Weil in der Tat so nehm ich's auf, weil häufig ist es irgendwie ein bisschen dran geflanscht nicht nur an die Marke sondern auch an die Marketing Verantwortlichen.

00:58:01: So lagert man irgendwie aus an die jungen Wilden, die außerhalb der Organisation sind aber... Die Rolle als Kurator zu begreifen finde ich ein sehr schönes Bild.

00:58:11: Sebastian, ich danke dir.

00:58:12: Es war ein tolles Gespräch, wahnsinnig viel gelernt!

00:58:16: Ja vielen Dank, also hat mich auch total gefreut jetzt.