Thema: Wie verdienen Agenturen künftig Geld?

„Unsere Kunden brauchen das, was wir tun. Wir müssen nur lernen, es ihnen anders zu verkaufen.“

Sinkende Umsätze, steigender Kostendruck und KI als zusätzlicher Beschleuniger: Das bisherige Geschäftsmodell vieler Agenturen gerät zunehmend ins Wanken. Doch wie könnte eine Alternative aussehen? Darüber spricht Kim Notz in der neuen Episode von „What's Next, Agencies?“ mit Patou Nuytemans, ehemalige EMEA-CEO von Ogilvy und heutige Ambassador for Agency Value bei der EACA.

Ein zentraler Knackpunkt ist die Abrechnung nach Stunden, die in vielen Agenturen noch immer üblich ist. Patou plädiert deshalb dafür, Leistungen neu zu denken und statt einzelner Services konkrete Lösungen für die Herausforderungen der Kunden anzubieten. Dabei kommt es vor allem darauf an, die eigene Spezialisierung zu schärfen und Ergebnisse stärker in den Mittelpunkt zu stellen.

Dass dieser Wandel möglich ist, zeigen neue Agenturmodelle, die mit festen Preisen, flexiblen Talentnetzwerken und klar definierten Angeboten arbeiten. Doch auch etablierte Agenturen können neue Wege gehen. Warum dafür nicht gleich das gesamte Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt werden muss und wie sich Preisverhandlungen verändern können, diskutieren Kim und Patou im Gespräch.

EACA on Agency Value // VoxComm's Guidance Paper "Redesigning the Agency Value Model"

https://eaca.eu/initiatives/agency-value/

Thema: Wieso es die Zeit für inhabergeführte Agenturen ist.

„Während große Networks zunehmend unter Druck stehen, profitieren inhabergeführte Agenturen von ihrer Unabhängigkeit, kurzen Entscheidungswegen und der Nähe zu ihren Kunden.“

Sind große internationale Etats ausschließlich Sache der Networks? Nicht unbedingt, findet Marco Ziegler. In der neuen Episode von „What's Next, Agencies?“ spricht Kim Notz mit dem Managing Director bei PAHNKE darüber, warum inhabergeführte Agenturen den großen Netzwerken durchaus etwas entgegensetzen können und weshalb sich die Kräfteverhältnisse in der Agenturbranche gerade verändern.

Am Beispiel der PAHNKE Group zeigt Marco, wie spezialisierte Agenturen ihre Kompetenzen bündeln können, ohne ihre Eigenständigkeit aufzugeben. Ein entscheidender Vorteil liegt für ihn in der unternehmerischen Freiheit und der Möglichkeit, langfristig zu denken. Auch KI spielt unabhängigen Agenturen in die Hände, weil sie den Zugang zu Technologien erleichtert und bisherige Wettbewerbsvorteile großer Networks zunehmend relativiert.

Doch auch inhabergeführte Agenturen stehen unter Druck. Zunehmendes Projektgeschäft und sinkende Planungssicherheit stellen etablierte Geschäftsmodelle infrage. Umso wichtiger werden langfristige Kundenbeziehungen und eine starke Beratung. Denn wer künftig nicht nur als Umsetzer, sondern als strategischer Partner wahrgenommen werden will, muss den Wert seiner Arbeit wieder selbstbewusster vertreten.

Thema: Raus aus der Komfortzone

„Wenn wir anders sein wollen, müssen wir auch an anderen Orten nach Inspiration suchen.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Jan Stein und Paul Watmough-Halim, den Gründern des Designstudios Hyperfocus, darüber, wie Designstudios eine eigene kreative Handschrift entwickeln und international sichtbar werden. Die beiden erzählen, warum sie von Anfang an auf eigene Content-Formate gesetzt haben, statt sich ausschließlich über ihr Portfolio zu positionieren, und wie daraus ein internationales Netzwerk entstanden ist.

Im Gespräch geht es außerdem darum, warum Design zunehmend austauschbar wird, wenn sich alle von denselben Plattformen inspirieren lassen. Jan und Paul plädieren für mehr kreative Eigenständigkeit, neue Inspirationsquellen und eine stärkere internationale Präsenz der deutschen Designbranche. Auch sprachliche Barrieren und die Frage, wie Agenturen internationale Talente gewinnen können, spielen dabei eine Rolle.

Mit Blick auf KI beobachten die beiden eine Rückbesinnung auf Handwerk, menschliche Gestaltung und echte kreative Qualität. Gleichzeitig verändert sich aus ihrer Sicht die Rolle von Designstudios: Statt nur visuelle Identitäten zu entwickeln, müssen sie Marken zunehmend dabei unterstützen, ihren kulturellen Kontext zu verstehen und langfristig relevant zu bleiben.

Thema: Menschen besser verstehen

„Wir versuchen, aus jeder Idee das Risiko herauszunehmen, und erwarten trotzdem, dass am Ende etwas Neues entsteht. Das widerspricht sich.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Anna Gerhards, Anna Lisa Lappenküper und Kim Dammann, den Gründerinnen von SIE³, darüber, warum die Werbebranche wieder lernen muss, den Menschen wirklich zuzuhören. Mit ihrem Anfang 2026 gegründeten Insight-, Strategie- und Kreativstudio setzen die drei bewusst auf einen Ansatz, der über Daten, KPIs und KI-generierte Erkenntnisse hinausgeht. Sie beschreiben, warum persönliche Annahmen häufig mit echtem Zielgruppenverständnis verwechselt werden und weshalb gute Strategie nicht mit einer fertigen Antwort, sondern mit den richtigen Fragen beginnt.

Mit ihrer ersten Studie „Deeply Human“ zeigen die Gründerinnen, wie widersprüchlich menschliche Bedürfnisse und Emotionen tatsächlich sind. Menschen können ihre Gefühle heute zwar besser benennen, wissen aber nicht unbedingt, wie sie damit umgehen sollen. Und wer sich einsam fühlt, braucht nicht zwangsläufig mehr Kontakte, sondern vor allem das Gefühl, gehört und verstanden zu werden. Für Marken bedeutet das, vermeintlich eindeutige Insights stärker zu hinterfragen und sich von vereinfachten Zielgruppenbildern zu lösen. Im Gespräch geht es deshalb auch darum, warum die Orientierung an Best Cases und der Wunsch nach maximaler Absicherung häufig genau die Originalität verhindern, die erfolgreiche Kommunikation braucht.

Die drei sprechen außerdem darüber, welche Rolle KI künftig in der Strategiearbeit spielen kann und wo ihre Grenzen liegen. Während bestehende Informationen immer schneller ausgewertet und kombiniert werden können, entstehen neue Perspektiven aus ihrer Sicht vor allem im direkten Austausch mit Menschen. Damit rückt auch der Wert strategischer Arbeit wieder in den Fokus: Statt möglichst schnell Maßnahmen, Kanäle und Formate festzulegen, müssen Agenturen und Unternehmen bereit sein, mehr Zeit in echtes Verständnis zu investieren. Denn relevante Kommunikation entsteht nicht allein durch mehr Daten oder mehr Content, sondern durch die Fähigkeit, die richtigen Erkenntnisse daraus zu gewinnen.

Thema: Die Zukunft der Sounding Agentur

„Du hältst ein Stück der Seele eines Menschen in den Händen, wenn er dir seine Musik anvertraut. Damit muss man sehr sorgfältig umgehen. Und genau das gerät heute zunehmend in den Hintergrund.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Hans Landwehr, Gründer von TRO und Sonica, darüber, wie sich das Geschäft von Soundagenturen verändert, wenn Musik, Stimmen und Produktion durch neue Technologien immer leichter verfügbar werden. Hans beschreibt, warum Sonic Branding heute weit über das klassische Soundlogo hinausgeht und Marken über immer mehr Touchpoints hinweg einen konsistenten Klang brauchen. Gleichzeitig steigt aus seiner Sicht der Anspruch an kreative Exzellenz: Gerade wenn Technologie Mittelmaß einfacher verfügbar macht, gewinnt die Qualität des eigentlichen Werks an Bedeutung.

Am Beispiel von TRO zeigt sich, wie sich damit auch die Wertschöpfung verschiebt. Studioleistungen werden teilweise weniger gefragt, während Beratung, Markenverständnis und technologische Lösungen wichtiger werden. Mit Sonica hat Hans deshalb eine Plattform mit aufgebaut, über die Marken Sound, Voice und Musik effizienter selbst steuern können. TRO liefert dabei weiterhin die kreative und strategische Grundlage, während Technologie Prozesse skalierbarer und im Alltag leichter nutzbar macht.

Ein zentraler Punkt ist dabei die Rechtssicherheit. Gerade bei synthetischen Stimmen, Musik und internationalen Anwendungen müssen Nutzungsrechte und Freigaben von Anfang an mitgedacht werden. Hans beschreibt, warum Technologie Marken zwar mehr Freiheit in der Umsetzung geben kann, diese Freiheit aber klare Regeln braucht. Die Zukunft der Soundagentur liegt für ihn deshalb nicht in der Entscheidung zwischen Kreation oder Technologie, sondern in einem Modell, das beides sinnvoll verbindet.

Thema: Muss sich Führung überflüssig machen?

„Ich bin sehr fluide in meiner Rolle und gehe immer dahin, wo ich von der Organisation gebraucht werde.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Katrin Kolossa, Gründerin von Sapera Studios, über ein Führungsverständnis, das mit einem gängigen Ideal bricht: Gute Geschäftsführung bedeutet für sie nicht mehr, sich möglichst weit aus dem operativen Geschäft zurückzuziehen. Katrin beschreibt, warum gerade die Nähe zu Kunden, Projekten und internen Abläufen ihr heute hilft, Veränderungen schneller zu erkennen, bessere Entscheidungen zu treffen und die Organisation gezielter weiterzuentwickeln.

Im Gespräch geht es deshalb auch um die Frage, wo Führung heute den größten Hebel hat. Für Katrin liegt er nicht darin, sich aus allem herauszuhalten, sondern dort präsent zu sein, wo Orientierung, Priorisierung und schnelle Entscheidungen gefragt sind. Entscheidend ist dabei die Balance: nah genug, um Probleme früh zu erkennen und Entwicklungen zu treiben, aber ohne ins Micromanagement zu rutschen. Führung wird damit für sie stärker zu einer Rolle, die Richtung gibt, Strukturen verbessert und das Team befähigt, wirksamer zu arbeiten.

Eine wichtige Rolle spielt dabei KI. Sie verkürzt für Katrin die Strecke zwischen Problem und Lösung erheblich, weil Wissen schneller zusammengeführt, Muster erkannt und daraus neue Prozesse oder Tools entwickelt werden können. Genau darin sieht sie auch eine neue Chance für Führung: näher an der tatsächlichen Arbeit zu sein und gleichzeitig schneller strukturelle Verbesserungen für die gesamte Organisation anzustoßen.

Thema: Das neue Unterhaltungsgeschäft

„Es ist wichtig, wie ein Creator zu arbeiten, nämlich in Iterationen.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Matthias Funk und Peter Rathmayr, Gründer von Channel Two, darüber, warum YouTube im Marketing-Mix zunehmend an Bedeutung gewinnt und weshalb Marken die Plattform nach anderen Regeln bespielen müssen als klassische Werbekanäle. Denn wer auf YouTube nachhaltig wachsen will, muss sich stärker wie ein Creator verhalten: relevante Themen besetzen, authentische Formate entwickeln und eine langfristige Beziehung zur eigenen Audience aufbauen.

Matthias und Peter erklären, warum erfolgreiche YouTube-Strategien dabei deutlich datengetriebener sind, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Statt sich vor allem an Views oder Subscriber-Zahlen zu orientieren, rücken Kennzahlen wie Klickrate und durchschnittliche Wiedergabedauer in den Fokus. Entscheidend ist, zu verstehen, welche Themen und Formate eine Zielgruppe wirklich interessieren, erfolgreiche Mechaniken innerhalb eines Themenfelds zu identifizieren und den eigenen Content kontinuierlich weiterzuentwickeln. Auch Branded Entertainment funktioniert aus ihrer Sicht deshalb nicht als kurzfristiger Kampagnenbaustein, sondern braucht Konsistenz und einen langen Atem.

Im Gespräch geht es außerdem darum, wie sich Unternehmen von einer werbegetriebenen Organisation stärker zu einer Content-Organisation entwickeln können und welche Rolle Agenturen dabei spielen. Matthias und Peter zeigen, warum dafür nicht nur kreative Ideen, sondern auch neue Prozesse, Kompetenzen und ein anderes Verständnis von Erfolg notwendig sind und weshalb YouTube für Marken langfristig weit mehr sein kann als ein Ablageort für vorhandenen Video-Content.

Thema: Wie denkt man Marke und Technologie zusammen?

„Der Anspruch war von Anfang an, Technologie zu nutzen, um Dinge besser zu machen – nicht um Bestehendes 1:1 durch synthetische Inhalte zu ersetzen.“

In der neuen Episode von „WhatsNextAgencies“ spricht Kim Notz mit Ivana Radovanovic und Philipp York Martin, Gründer von 12ft.studio, darüber, wie Markenführung und Technologie im Zeitalter von KI zusammengedacht werden müssen und warum die beste Lösung nicht zwangsläufig diejenige mit der meisten KI ist. Nach mehr als 15 Jahren in Markenstrategie und Branding und dem gemeinsamen Aufbau der Innovation- und AI-Unit bei Mutabor haben sie mit 12ft.studio ein netzwerkbasiertes Modell gegründet, das Marken- und Technologiekompetenz bewusst verbindet.

Im Gespräch geht es darum, warum Ivana und Philipp vor einer reinen Effizienzlogik warnen, bei der bestehende Arbeit lediglich durch synthetische Inhalte ersetzt wird. Stattdessen plädieren sie dafür, Technologie dort einzusetzen, wo sie Arbeit tatsächlich besser macht, und genau zu prüfen, welcher Einsatz zur Identität und zu den Werten einer Marke passt. Gleichzeitig kann KI Recherche, Analysen oder repetitive Prozesse beschleunigen und so mehr Raum für Gespräche, kreative Arbeit und menschlichen Austausch schaffen.

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Frage, wie Unternehmen und Agenturen mit der Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung umgehen können. Mit ihrer AI-Academy setzen Ivana und Philipp weniger auf klassische Tool-Schulungen als auf konkrete Use Cases und Hackathons, in denen Teams reale Probleme gemeinsam lösen. Denn statt jedem neuen Tool hinterherzulaufen, braucht Innovation aus ihrer Sicht vor allem Struktur, kontinuierliches Lernen und die Fähigkeit, Wissen im Unternehmen verfügbar zu machen.

Thema: Next-Gen Videoproduktion

„Ich muss nicht schneller produzieren, sondern ich muss die Architektur, wie ich Entscheidungen treffe, anders bauen.“

In der neuen Episode von „WhatsNextAgencies“ spricht Kim Notz mit Philipp Haeberlin-Collet, Executive Producer und Co-Founder von fount.space und Scretch, darüber, wie sich Produktion neu denken lässt, und warum es dabei längst nicht mehr nur darum geht, Projekte schneller oder günstiger umzusetzen.

Mit fount.space wollten Philipp und sein Co-Founder ursprünglich eine Plattform schaffen, die neues Produktionstalent mit Agenturen und Unternehmen zusammenbringt. Aus dem Talent-Matching entwickelte sich jedoch ein anderes Modell: Heute verbindet fount.space Produktionskompetenz mit Organisationsentwicklung und hilft Teams dabei, Strukturen zu schaffen, in denen Entscheidungen schneller getroffen und neue Talente sinnvoll integriert werden können. Denn für Philipp liegt einer der größten Hebel moderner Produktion nicht in der Ausführung selbst, sondern in der Art, wie Agenturen, Kunden, Produktion und Talente miteinander arbeiten.

Im Gespräch geht es deshalb auch darum, was Agenturen von diesem Ansatz lernen können. Philipp plädiert dafür, Producing deutlich früher in kreative und strategische Prozesse einzubinden und die Rolle aus der reinen Umsetzung zu lösen. Gerade in einer Produktionswelt, in der Plattformen, Formate und KI die Anforderungen permanent verändern, werden Menschen wichtiger, die neue Talente erkennen, unterschiedliche Skills zusammenbringen und Verantwortung für die Machbarkeit übernehmen. Produktion wird damit vom letzten Glied im Prozess zunehmend zum strategischen Interface nach außen.

Zum Schluss richtet sich der Blick auf Scretch, das Philipp gemeinsam mit Channel 2 gegründet hat. Hier trifft Produktionskompetenz auf tiefes YouTube-Know-how mit dem Ziel, Kanalwachstum nicht über einzelne Kampagnen oder möglichst viel Content zu erzeugen, sondern langfristig und planbar aufzubauen. Auch dahinter steckt die gleiche Idee: Produktion nicht vom Output aus zu denken, sondern vom Ziel und Prozesse, Talente und Inhalte konsequent danach auszurichten.

Thema:Die neue Logik des Creator Commerce
Warum Brands beim Creator Marketing zwischen Kontrolle und Performance wählen müssen

„Wenn du wirklich auf Performance gehen willst, dann musst du den Creatorn kreative Freiheit geben.“

In der neuen Episode von „WhatsNextAgencies“ spricht Kim Notz mit Niklas Schwake, Co-CEO von Metapic, darüber, warum Marken im Creator Marketing immer wieder zwischen Kontrolle und Performance abwägen müssen – und weshalb mehr kreative Freiheit häufig die besseren Ergebnisse liefert.

Niklas bringt dabei eine konsequent datengetriebene Perspektive mit. Metapic kommt ursprünglich aus dem Affiliate-Geschäft und hat sich über mehrere Umwege von einer Fitness-App zur Full-Funnel-Creator-Commerce-Plattform entwickelt. Heute zeigt sich für ihn: Wer Creator zu stark über Brand Guidelines, Posting-Zeitpunkte oder konkrete Inhalte steuert, schränkt genau das ein, was ihre Stärke ausmacht – das Wissen darüber, was in der eigenen Community funktioniert. Gleichzeitig kann Performance allein nicht der Maßstab sein. Ohne Markenaufbau und Storytelling wird Abverkauf auf Dauer teuer, weshalb Brand und Performance für Niklas immer stärker zusammengedacht werden müssen.

Eine wichtige Rolle spielen dabei Daten und KI. Metapic analysiert die Performance von Millionen Content Pieces und kann daraus ableiten, welche Creator, Produkte oder Inhalte mit hoher Wahrscheinlichkeit funktionieren. Doch auch Daten können Erfolg nicht vollständig vorhersagen. Algorithmen verändern sich, Communities reagieren unterschiedlich und selbst ein Top-Performer kann bei einer anderen Marke plötzlich nicht funktionieren. Creator Commerce braucht deshalb vor allem Zeit zum Testen, Lernen und Iterieren.

Im Gespräch geht es außerdem um die Zukunft von Agenturen und Talenten. Niklas ist überzeugt, dass reine Vermittlung und intransparente Fixpreis-Modelle zunehmend unter Druck geraten. Chancen sieht er dagegen dort, wo Agenturen Creator langfristig aufbauen und dabei unterstützen, sich von Reichweitenlieferanten zu Medienunternehmern mit eigenen Produkten und Formaten weiterzuentwickeln.