„Die Überführung zu Accenture Song hat uns viel Freiheit ermöglicht.“

In dieser Folge von #WhatsNextAgencies spricht Roland Mayr, DACH-Lead Accenture Song, mit Kim Alexandra Notz über die größten Herausforderungen der CMOs und gibt uns interessante Einblicke in die Aufstellung von Accenture Song.

Im April 2022 wurde das gesamte Geschäft von Accenture Interactive unter dem neuen Markendach Accenture Song gebündelt – etablierte Marken wie Kolle Rebbe, Sinner Schrader und Mackevision verschwanden vom Markt. Accenture Song hat sich auf die Fahnen geschrieben, die Bereiche Technologie und Kreativität miteinander zu verknüpfen und einzigartige Kundenerlebnisse zu entwickeln.

Dreh- und Angelpunkt ist dabei der Blick auf den Menschen: Roland ist überzeugt, dass Unternehmen sich von produkt- und kundenzentrierten Strategien zu einem lebenszentrierten Ansatz weiterentwickeln müssen, um Wachstum durch Relevanz zu erzielen – und die Lebensdauer von Relevanz war noch nie so kurz wie heute. Aufgrund von technologischem Fortschritt, globalen Krisen, Pandemien und kulturellen Veränderungen überdenken viele Menschen, immer wieder neu, was ihnen im Alltag wichtig ist, und treffen teilweise paradoxe Entscheidungen, die für Unternehmen schwer bis überhaupt nicht mehr vorherzusagen sind – das reicht von wandelnden Gewohnheiten bei der Ernährung bis hin zur Urlaubsplanung, die von immer neuen Faktoren bestimmt wird. Laut einer Studie von Accenture Song, die im Juli 2022 veröffentlicht wurde, geben fast zwei Drittel der Kund*innen an, dass sie im letzten Jahr ihr Wertesystem und was sie unter Purpose verstehen, verändert haben.

Außerdem werfen wir einen Blick auf die Organisationsstruktur von Accenture Song, die disziplinübergreifende Kollaboration und die Möglichkeiten, die sich dadurch für alle ergeben.

„Die Agentur-Welt war bekannt für „dicke Egos“ – das hat sich Gott sei Dank geändert.“

In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Nina Jünemann, Chief Strategy Officer der Hamburger Agentur GGH MullenLowe, mit Kim Alexandra Notz offen über das Thema Führung, zu dem sie selbst vor sechs Jahren wie die Jungfrau zum Kinde kam.

Nina ist überzeugt: Moderne Führungspersonen sehen ihre Rolle in der Befähigung ihrer Leute – „Empowering People“. Sie vollführen den Spagat, ihren Mitarbeitenden zum einen hohe Ziele zu stecken, zum anderen ihnen für den Weg dorthin Autonomie und Unabhängigkeit zu gewähren – ohne sie sich selbst zu überlassen. Und wie immer liegt die Wahrheit in der Mitte. Als Führungsperson muss man führen. Man kann Führung nicht delegieren; dann duckt man sich weg.

Moderne Führungspersönlichkeiten sehen sich als Mentor*innen und fragen: Was kann ich tun, um meine Mitarbeiter*innen dabei zu unterstützen, bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, zu lernen und sich zu entwickeln? Zu diesem Zweck hören sie zu, beobachten, teilen ihre eigenen Erfahrungen – Erfolge wie Misserfolge – und nehmen Anteil. Offenheit, Vertrauen, Wertschätzung und Fehlertoleranz sind dabei wichtig. Aber das kann nicht das Einzige sein; irgendwann wird’s wackelpuddinghaft, und die Menschen fühlen sich im Stich gelassen.

Nina geht es darum den Mittelweg zu finden: mit Klarheit und Fokus die große Linie vorgeben und vorleben, dabei dem/der Einzelnen maximal gerecht werden. Man muss als Führungsperson Menschen führen, die alle unterschiedlich sind, unterschiedlich arbeiten, unterschiedliche Ansprüche und Vorstellungen von „Führung“ und vor allem „geführt werden“ haben. Die Herausforderung ist, die große Linie beizubehalten und dabei die Unterschiedlichkeiten der Menschen einzubringen. Menschen, die in Agenturen arbeiten wollen, wollen grundsätzlich performen und haben ein hohes Maß an intrinsischer Motivation. Gleichzeitig sind sie nicht mehr so Selbstverbrenner-mäßig drauf wie vor zehn Jahren. Führung muss helfen, diese beiden manchmal gegeneinander arbeitenden Kräfte in Einklang zu bringen.

Der Weg zum Ziel: Transparenz in der Kommunikation, Nachvollziehbarkeit der Entscheidungen, ein roter Faden, der sich durch alles zieht, eine Vision, die das Team mitträgt. Und totale Offenheit und Ansprechbarkeit. Das ist Nina‘s Meinung nach das, was zählt.

Außerdem sprechen Kim und Nina über die unterschiedlichen Führungsstile im Führungstrio bei GGH, von Vorbildern in Sachen Führung und über die wichtige Rolle von Selbstreflektion.

Wie wird man eigentlich Partner*in in einer bestehenden Agentur?

Mein Gast in der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies ist Julia Bubenik, Managing Partner bei der Berliner Agentur XY, die viele Jahre als Beraterin bei Heimat gearbeitet hat.

Statt dem Schritt auf Corporate-Seite oder die Gründung einer eigenen Agentur hat Julia sich dafür entschieden Gesellschafterin in einer bestehenden Agentur zu werden.

Sie erzählt von ihren persönlichen Überlegungen, dem Gedankenaustausch mit ihrem Mann (dem sie ein großes Lob ausspricht), dem unternehmerischen Risiko und der Angst des langfristigen Commitments. „Es ist wie eine berufliche Ehe.“ Bei dieser wichtigen Entscheidung hat Julia neben der Wirtschaftlichkeit vier Kriterien herangezogen, die sie im Gespräch genauer beleuchtet: Team, Thema, Timing und Energie. Außerdem hatte sie die großartige Chance mit den Hauptansprechpartner*innen der größten Etats zu sprechen; das war für beide Seiten sehr wertvoll.

Julia sieht eine riesige Chance inhabergeführter Agenturen darin, dass sie über ein Partnermodell ihre besten Leute langfristig an sich binden und zu Unternehmer*innen entwickeln können. Leider gibt es in der Branche wenig zugängliches Wissen darüber, wie man Partner*in wird und was es alles zu beachten gilt. Sie wünscht sich mehr offenen Austausch und gegenseitigen Support dazu und macht Interessierten ein tolles Angebot.

„Die Beratung in Agenturen gewinnt an Bedeutung – deshalb sollten wir die Berater*innen zu ganzheitlich denkenden Marketiers ausbilden.“

Mein Gast in der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies ist Frank Wolfram, Chief Digital Officer und Partner bei Scholz & Friends.

In der Frage um die Zukunft der Agenturen macht der transformationserfahrene Digital- und Technologieexperte ein interessantes Feld auf: Durch die zunehmende Digitalisierung sehen wir an vielen Stellen #Konvergenz: PR und Marketing, Marke und Vertrieb, paid und owned Kanäle nähern sich an. Im Gespräch beleuchten wir die Frage, welche Auswirkungen die umfassende Orchestrierung des Customer Lifecycles und die Optimierung der Customer Experience auf Marketingorganisationen, Strukturen und vor allem auch auf Kompetenzen in den Agenturen haben wird.

So viel sei verraten: Frank ist überzeugt, dass der Beratung eine wichtigere Rolle zukommt und die Agenturen sie als breit aufgestellte Marketiers ausbilden sollten, die in ganzheitlichen Ökosystemen denken. In diesem Zusammenhang bringt er einen neuen Begriff ins Spiel: die sog. Icicle Profiles.

Außerdem glaubt Frank, dass Kreativagenturen eine große Chance haben, sich ggü. Beratungen und Digitalagenturen abzugrenzen: Sie sind seit jeher nutzer- und ideengetrieben und können für das Kundenerlebnis einen echten, werthaltigen Unterschied machen.

„Die Zukunft der Wirtschaft wird außerhalb der Wirtschaft entschieden.“

Mein Gast in der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies ist Tim Leberecht, Gründer und CEO des globalen think-tanks House of Beautiful Business und scharfsinniger Vordenker für einen neuen Humanismus in Wirtschaft und Gesellschaft.

Tim ist überzeugt, dass wir Wirtschaft komplett neu denken müssen. Der Kapitalismus funktioniert so, wir er angedacht war, nicht mehr. Ökonomie sollte nicht mehr nur nach streng marktwirtschaftlichen Prinzipien geführt werden, denn die Aufgabe von Wirtschaft ist neben Profit vor allem auch Bedeutung und Sinn zu stiften.

Da die Grenzen der traditionellen Geschäftsmodelle, des Managements und der Arbeitsplatzkulturen überdeutlich geworden sind brauchen wir neue Visionen, Paradigmen und Praktiken. Tim glaubt an die Kraft einer romantischen Revolution und erläutert, wie man im Zeitalter von Maschinen radikal menschlichere Unternehmen gestaltet.

Auch Führungskräfte müssen erkennen, dass sie Menschen sind, Schwäche zeigen, zuhören, ihren Teams dienen und empfindsam sein. Aus seiner Sicht brauchen wir außerdem Führungskräfte, die den Mut haben die Daten zu ignorieren und die auf das Undenkbare vorbereitet sind.

Auch wenn Agenturen manchmal mit ihrer Rolle hadern: Tim ist überzeugt, dass die Wirkungsmacht von Agenturen sehr groß ist, denn es geht darum, die Welt zu gestalten. Wir haben die Lizenz zu spielen und Unternehmen aus der Komfortzone zu holen. Er sieht Agenturen gleich dreifach im Vorteil: ihre Agilität, die Möglichkeit flexibel auf Marktbedürfnisse reagieren zu können und ihre Freude voranzugehen verleihen ihnen besondere Bedeutung.

„Es gibt noch zu wenig Briefings für kreative Nachhaltigkeitskampagnen – die Unternehmen sollten Mut beweisen und sich kommunikativ auf den Weg machen.“

Ina von Holly, Managing Partner bei der Berliner Agentur WE DO und GWA-Vorständin für das Ressort Nachhaltigkeit sieht noch jede Menge Luft nach oben in Sachen Nachhaltigkeit im Marketing. Aber vor allem sollten wir Agenturen uns fragen, ob wir bei diesem Thema hinterherlaufen oder vorangehen wollen.

Und es ist nicht einmal nice-to-have oder nur eine gute Sache für’s Employer Branding. Auch ökonomisch ist nachhaltiges Wirtschaften zwingend, denn eine derzeit laufende Kundenstudie zeigt, dass Marketingverantwortliche in 2-4 Jahren eine Nachhaltigkeitszertifizierung ihrer Partner als absoluten Standard sehen – fehlendes, substanzielles Nachhaltigkeitsengagement führt künftig also zum Ausschluss von Pitches.

Für alle, die die Übersicht im Zertifizierungsdschungel verloren haben, hat Ina einen wertvollen Tipp: Der vom Rat für Nachhaltige Entwicklung initiierte Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) ist ein sehr guter Standard und positiver Beschleuniger auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit – hier können Kolleg*innen auch zu Nachhaltigkeitsbeauftragten ausgebildet werden.

Den wirkmächtigsten Hebel für Agenturen sieht Ina beim Scope 3, also fairen Lieferketten. Hier gibt es unzählige Ansatzpunkte wie Media, Film, Print, Websites, mit denen wir uns intensiv auseinandersetzen sollten. Für weitere und ganz handfeste Tipps können wir uns jetzt schon auf das demnächst erscheinende Whitepaper „4 Schritte zur Nachhaltigkeit“ freuen, das der GWA zusammen mit Utopia erarbeitet.

Eine große Herausforderung für Marketingverantwortliche sieht Ina im Spannungsfeld der „Dreifaltigkeit“: Kredibilität, Kreativität und Kommerzialität – dazu hat Jan Pechmann kürzlich einen großartigen Beitrag im Markenartikel geschrieben. Zwischen Greenwashing und Schweigen gibt es einen guten Mittelweg: Unternehmen sollten viel mehr Fortschrittskommunikation wagen und Teilerfolge kommunizieren. Denn gerade Unternehmen, die sich in der nachhaltigen Transformation ihres Geschäfts befinden, haben enormen Impact und Vorbildcharakter.

So, und was machen wir jetzt, wenn wir einen nicht nachhaltigen Kunden im Portfolio haben? Auch dazu hat Ina eine gute Antwort parat.

Ganz zum Schluss hat Ina noch einen großen Wunsch an den Effie-Award 2023: Eine Kategorie „Nachhaltigkeit“ wäre ein starkes und notwendiges Zeichen.

„Ich sehe sehr viel chi-chi-Innovation. Wir innovieren da, wo es nicht wehtut.“

In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Kristina Bonitz, CEO von diffferent und Strategin by heart, über Innovationen und Radikalität. Alles, was Kristina jemals gemacht hat, hatte mit Innovation zu tun; sie liebt Transformation und lebt dafür. Allerdings sieht sie die Outcomes kritisch. Wir fokussieren uns aus ihrer Sicht zu sehr auf Methoden und Tools und verfolgen Innovationen nicht mit der Ernsthaftigkeit, die nötig wäre. Denn Innovation braucht Mut, Anspruch und Überzeugungskunst.

Kristina erzählt im Podcast, welche Hebel es gibt, um echte Innovation hervorzubringen. Wir dürfen nicht nur die Hülle drumherum innovieren wollen und auf quick wins fokussieren, sondern sollten uns Zeit für eine umfassende Systemanalyse nehmen und uns fragen, wo die Hebel für wahre Wertschöpfung sind. Basis ist Selbstreflektion und die ernstzunehmende Bereitschaft sich zu ändern – das ist auch eine Form von Radikalität. Eine wichtige Rolle spielt dabei #BusinessDesign, bei dem man sich fast philosophisch dem Kern des Unternehmens nähert: warum gibt es das Unternehmen, welchen Wert kann es potenziell schaffen, was braucht es dafür, wie verdient das Unternehmen heute und künftig Geld.

Unbedingt sollte die Individualität der Unternehmung in die Innovation eingebettet und aus den Stärken der Organisation heraus gedacht werden – das Imitieren von Best Practices aus anderen Branchen oder von Wettbewerbern bringt uns nicht weiter. Widersprüche verhandeln und zusammendenken ist notwendig, um resiliente Innovationen auf die Straße bringen zu können.

Ein Bereich verspricht aus Kristina’s Sicht besonderes Innovationspotenzial: Wir haben uns zuletzt stark darauf fokussiert, alles einfacher und schneller zu machen. Ein besseres Leben ist aber nicht ein bequemeres oder effizienteres, denn eigentlich ist Menschsein Imperfektion. Emotionen z.B. finden im Digitalen noch viel zu wenig statt. Das ist ein großartiger Spielplatz für Kreative.

Und noch ein wichtiger Denkanstoß: Echte Innovationen entstehen in diversen Teams. Strategiearbeit wird häufig nur von Strateg*innen oder vom Management gemacht – das ist ein Riesenfehler.

„Wir sind kurz davor die Vorteile einer hybriden Arbeitswelt zu verstolpern.“

In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies widmet sich Kim Alexandra Notz einem Thema, das uns alle spätestens seit Corona beschäftigt: der hybriden Arbeitswelt, ihren Chancen aber v.a. auch ihren Tücken.

Ihr Gast Markus Albers, Executive Director Thought Leadership bei C3 und Autor des Buchs “Digitale Erschöpfung“, beobachtet eine zunehmende Verdichtung und Entgrenzung von Arbeit und sorgt sich darum, dass der Zugewinn an Freiheit und Flexibilität aufgefressen wird. Von wem? Von uns selbst, denn wir haben viele schlechte Gewohnheiten einfach in die digitale Arbeitswelt übertragen und reflektieren zu wenig.

Und er ist überzeugt: Es ist vor allem Aufgabe der Führungskräfte das zu ändern und einen neuen, besonneneren Rahmen zu schaffen. Dazu gehört, dass wir wieder häufiger asynchron kommunizieren – vielleicht ein Revival der guten alten Mail? – und überdenken, ob ein Meeting wirklich nötig ist. Denn: Wir alle beschweren uns, dass wir vor unserem heimischen Screen einen Videocall nach dem nächsten absolvieren. Das ist aber nicht verwunderlich, wenn man sich vor Augen führt, dass wir seit Corona 2,5x häufiger meeten als früher; vielleicht um uns wieder näher zu sein. In dem Zuge erklärt Markus, warum wir ein Problem haben, wenn unser Kalender wie ein Flickenteppich aussieht.

Gerade in kreativen Berufen und Agenturen heißt es häufig „Wir brauchen mehr Co-Creation und Kollaboration“. Wenn man es aber genau betrachtet, kollaborieren wir viel zu viel, nämlich im Schnitt 85% unserer Arbeitszeit. Wo bleibt denn da Raum für die wertvolle Fokuszeit? Kein Wunder, dass wir erschöpft sind und einer der neuen Google-Haupttreffer in der Arbeitswelt „Mentale Gesundheit“ lautet.

“Wir wurden über Nacht von einer Network- zu einer inhabergeführten Agentur. Das löste viele Probleme und brachte viele neue Probleme mit sich.“

In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies dreht sich alles um das Thema „Unternehmertum“; Mut, Risiko, schlaflose Nächte, die Möglichkeit Dinge zu verändern und jede Menge „skin in the game“.

Mit @Christoph Nann, Inhaber der Hamburger Kreativagentur @CarlNann, spreche ich über die höchsten Höhen und die tiefsten Tiefen des Unternehmerdaseins.

2018 hat der Kreative, zusammen mit seinem Partner Michael Carl, FCB Hamburg, die älteste Agentur Deutschlands, im Zuge eines management-buyouts vom amerikanischen FCB-Network übernommen – zwei Jahre später wurde aus FCB Hamburg die Agentur CarlNann.

Christoph erzählt, wie sie über Nacht von einer Network- zu einer inhabergeführten Agentur wurden und was das mit ihrer Agenturkultur gemacht. Sie haben das unternehmerische Momentum ins gesamte Team gebracht und alle Mitarbeitenden eingeladen aktiv an der Neuaufstellung der Agentur mitzuarbeiten. Dabei haben die beiden Inhaber ihrem Team zwar die Themenfelder für die Arbeitsgruppen vorgegeben (z.B. Next HR, Next Creativity etc.) aber inhaltlich nicht eingegriffen.

Mit der Zeit mussten sie auf den wichtigsten Etat der Agentur, Beiersdorf verzichten – und machten aus der Not eine Tugend: Christoph und das gesamte Team legten den Schalter um und wurden vom Verwalter zum Jäger.

Außerdem verrät er als jemand, der beide Seiten kennt, welche Vorteile inhabergeführte Agenturen ggü. einem Network haben und was der größte Killer in der Agentur-Kunde-Beziehung ist.

Auch wenn es nicht immer leicht ist, Unternehmer zu sein: Christoph bereut nichts und würde heute alles wieder genauso machen.

“Viele Leute aus der GenZ haben Bock auf unternehmerisches Denken – davon können Agenturen profitieren.“

In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies dreht sich alles um die GenZ. Isabelle Rogat, Director of Trends bei thjnk und Mitglied im GWA Youngboard, eröffnet im Gespräch mit Kim Alexandra Notz ein paar spannende Sichtweisen auf die Generation, die für uns in den kommenden Jahren eine besondere Rolle spielen wird. Außerdem verrät sie, was sie als Agenturchefin als erstes anpacken würde und was sie von ihrer Führungskraft erwartet.

Hier ein Blick auf die Themen:

- Selbstbefähigung: Die GenZ nutzt den Zugang zu Wissen um u.a. green-, social- oder queer-washing zu entlarven. Warum dieser dauerhaft kritische Blick nicht anstrengend sondern v.a. befreiend ist?
- Agenturbubble: Die Lösung vieler Herausforderungen unserer Branche liegt in der Inspiration aus anderen Branchen – wir sollten häufiger den Blick über den Tellerrand wagen.
- Anziehungskraft: Auch wenn es diverse Vorurteile manchmal schwer machen, ist die Agenturbranche für junge Menschen extrem reizvoll. Wann immer Unternehmen etwas bewegen oder verändern wollen, kommen Agenturen ins Spiel. Das ist Aufbruch pur!
- creativity for good: Was wäre, wenn wir Kreavitität noch häufiger für die guten Dinge einsetzen würden?
- Arbeitszeiten: Die GenZ ist nicht faul. Sie weiß um ihren Wert und formuliert selbstbewusste Forderungen. Und sie hinterfragt, ob das Ergebnis in der 12. Stunde wirklich besser wird.
- Diversity: Echte Inklusivität im Agenturalltag bedeutet aktiv daran mitzuwirken, die Sehgewohnheiten der Welt zu verändern.
- Barcamp: Wir Agenturleute sollten uns viel mehr austauschen und im gemeinsamen Sparring – gern auch jenseits der Managementebene – an Lösungen für unsere Branche arbeiten.