„Wenn Marken zu Popkultur werden wollen, muss Werbung sich grundlegend ändern – von der Push- zur Pull-Welt“, sagt Dora Osinde, Global CCO bei der Kreativagentur Granny und ehemalige Global Creative Marketing Managerin bei Netflix.

Dora hat noch ein paar klare Worte für uns parat: „Werbung für Werber:innen ist nicht die Kategorie, in der ich persönlich kreativ antrete.“ Sie ist überzeugt: Kampagnen müssen so gut gemacht sein, dass die Menschen wirklich Lust darauf haben, sie zu teilen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Genauso wichtig: Eine Marke sollte eine klare Haltung einnehmen, sodass die Konsument:innen wissen, wofür sie steht. Besonders Social Media ist da, auch für kleinere Brands, ein perfekter Hebel. Luft nach oben gibt’s aber noch deutlich, besonders wenn es darum geht, "social first" zu konzipieren und nicht in reinen Abformaten zu denken.

In der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Dora außerdem über die Granny-Agenturkultur, in der Diversität eine besondere Rolle spielt, und einen gesunden Umgang zwischen Agenturen und Kund:innen. Der Kreis zur Popkultur schließt sich, wenn Dora ihre Top Performer im Social Web nennt: Neben Wendy’s oder der BVG beeindruckt sie besonders Kanye West und sein „Fuß im Chaos“ immer wieder. Wer mehr wissen will – reinhören. Und noch ein Hör-Tipp für alle, die nicht genug von Social Media und Popkultur kriegen können: Doras Podcast „Letzte Woche im Internet“.

„Customer Centric und Human Centric sind keine Widersprüche. Das Ganze zum Wohle von beidem miteinander zu verbinden braucht ein bisschen, ist aber ein valider und guter Startpunkt“, sagt Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von Crossmedia, einer der größten networkfreien Mediaagenturen Deutschlands.

Mit einem radikalen New-Work-Ansatz und der Einführung der ortsflexiblen 35-Stunden-Gleitzeit-Woche bei gleichem Gehalt hat Crossmedia zu Beginn des Jahres für Aufmerken in der Branche gesorgt. Den Menschen in den Mittelpunkt stellen, die Selbstbefähigung der Mitarbeitenden zu fördern und so zu einer anderen Form der Zusammenarbeit zu kommen – weg von reiner Effizienzgetriebenheit und hin zu qualitativ sinnvoller und kreativer Arbeit – sind die Leitmotive dieses Prozesses. Und dass das durchaus gut für die Kunden und die Wirtschaftlichkeit ist, den Beweis tritt Markus mit seinem Team jetzt an.

Dabei sind partizipative Prozesse bei der Mediaagentur schon seit vielen Jahren fester Bestandteil der Agenturkultur: „Wir lieben den Prozess des Streitens und der Auseinandersetzung“, sagt Markus nicht nur mit Blick auf den angestoßenen New-Work-Prozess, sondern auch auf die Entstehung des internen Kulturmanifests, das sich seit seiner Einführung unter dem Credo „Freiheit zum Andersdenken“ in einem steten Prozess der Weiterentwicklung befindet.

Wie solche Prozesse aussehen können, welches veränderte Verständnis von Führung dem zugrunde liegt, wie Nachwuchsförderung gelingt, aber auch was sein persönliches fuck up war – darüber spricht Kim Alexandra Notz mit Markus Biermann in der aktuellen Folge von #Whatsnextagencies.

„Agenturen sind immer glaubwürdiger, wenn sie auch Reichweite für sich selbst schaffen, unabhängig vom Kunden“, rät Philipp Westermeyer, Gründer und Kopf der Digitalmarketing-Plattform OMR.

In der neusten Folge von #WhatsNextAgencies geht Kim Alexandra Notz der Frage nach, was Agenturen von einer Platform Brand wie OMR lernen können. Und das ist eine Menge: Chancenorientierung, Mut, Eigenvermarktung, Reichweite mit Projekten, die nicht auf den ersten Metern wirtschaftlich auf das Kerngeschäft einzahlen und eine Unternehmenskultur, die junge Talente anzieht.

Philipp, dem durch die Pandemie das OMR Festival und somit mal eben das finanzielle Hauptstandbein weggebrochen ist und der das scheinbar lässig durch andere Aktivitäten wie den Betrieb des Impfzentrums in Hamburg und Produkte wie Podcasts, OMR Reviews oder Education kompensiert hat, ist gewissermaßen Profi im Aufspüren und Ausprobieren erfolgversprechender Geschäftsmodelle. Neben dem Aufbau von Reichweite und der Positionierung als eigene Marke meint er, es lohne sich immer, die Augen offen zu halten für neue Chancen – dabei ist es wichtig, die eigene Idee nicht gleich in Theorie und komplizierten Businessplänen zu erdrücken, sondern vieles einfach mal im Kleinen auszuprobieren und dann zu skalieren.

Philipps Vision für OMR ist der Ausbau zu einer der großen Medienplattformen. Er ist Content-Profi durch und durch und glaubt an die emotionale Wirkkraft von Dokumentationen: „Was früher Corporate Publishing war, ist heute die Doku.“ Sein neuestes Projekt passt gut zu dieser Aussage und zu unserer Branche: Zum 30-jährigen Jubiläum von Jung von Matt hat OMR Originals eine Doku produziert, mit Einblicken in 30 Jahre Agenturgeschichte und jeder Menge Anekdoten aber auch einem interessanten Blick in die Zukunft. Und Kim ist als Statementgeberin auch dabei. Also: Erst Podcast hören, dann Doku schauen.

„Beim TikTok-Algorithmus gilt: Content first! Das ist für Werbetreibende ein Segen, weil man hier mit authentischem und coolem Content noch organische Hits landen kann“, sagt Neil Heinisch, Co-Gründer und CEO der auf TikTok spezialisierten Agentur PlayTheHype. Und er weiß nicht nur, wie der TikTok-Algorithmus tickt, sondern hat auch fundiertes Verständnis für die Haupt-Zielgruppe der Plattform – die GenZ. Das bringen Neil und sein Team nicht nur qua ihres Durchschnittsalters von unglaublichen 18 Jahren mit. Die Insights in die Zielgruppe basieren auch auf ihren WhatsApp-Fokusgruppen mit rund 180.000 Teens, die systematische Inspirationsquelle für die kreativen Kampagnenideen und manchmal sogar Produktinnovationen sind.

Für Neil ist klar: „TikTok ist die Quelle aller Internethypes.“ Und wird durch die starken Zuwächse von Nutzerzahlen und Verweildauer auch für das Marketing immer wichtiger. Daily Business von PlayTheHype ist es deshalb, Unternehmen und Agenturen mit datengetriebenem Know How zu helfen, die Gen Z besser zu verstehen und für die Marken eine nachhaltige Community auf TikTok und auch Instagram, YouTube oder Snapchat aufzubauen. Denn die Genz Z ist im Vergleich zur vorherigen Generation Y durchaus offen für Werbung und Interaktion mit Brands im Netz. Doch eine kritische Frage darf erlaubt sein: Werden durch solche Kampagnen nicht v. a. die Creator gefeiert, statt dass die Marken konkret davon profitieren? Mal sehen, was Neil dazu sagt.

Kim Alexandra Notz spricht in dieser Folge von #Whatsnextagencies mit Neil außerdem über die entscheidende Rolle der Content Creator, die „Adblocker im Kopf“ der Zielgruppen zu überwinden, die nötigen Allrounder-Skills der Mitarbeitenden und welche Agenturkultur es braucht, um ganz selbstverständlich für junge, Diversity-orientierte, sinnsuchende Talente attraktiv zu sein. Zudem verrät uns Neil, welche Pläne er mit PlayTheHype für 2022 verfolgt: Passend zum aktuellen Boom der Creator Economy soll sich eine neue Unit ganz den Creator Brands, also Brands von Socials für Socials, widmen.

„Bei vielen Marketingprojekten geht es darum, Kosten zu sparen und effizienter zu werden. Dabei sollte es in erster Linie darum gehen, den Kund:innen bessere Journeys anzubieten.“

Mit Anke Peters (Global Client Lead für Beiersdorf) und Stephan Lämmermann (Chief Technology Officer) von Wunderman Thompson spricht Kim Alexandra Notz in der neuen Folge von #WhatsNextAgencies über die sinnvolle Verbindung von Technologie, Data und Kreation. In puncto Kreation denken beide nicht mehr nur an große Kreativkampagnen: Auch in Micro-Interaktionen liegt großes Potenzial für Kreativität.

In dem Gespräch geht es außerdem um diese drei zentralen Thesen:
1. Die Zentralisierung im Marketing – also die globale Steuerung internationaler Marken – schreitet weiter voran.
2. In großen Pitches geht es immer häufiger um das Operating Model des Marketings und ein kluges, effizientes Set-up.
3. Die Koordination diverser Agenturpartner wird dabei zu einer echten Herausforderung.

Und es gibt interessante Einblicke in das Operating Model von Wunderman Thompson, dessen Kern kundenzentrierte, dynamische und internationale Teams aus den jeweiligen Kompetenzbereichen bilden. Dabei spielt das Thema Diversity, Equity & Inclusion eine herausragende Rolle.

Zu guter Letzt verrät Anke noch die Pizza-Regel. Wer wissen will, was es damit auf sich hat, sollte reinhören. Tipp: Es geht – und da schließt sich der Kreis wieder – um Effizienz.

„Wirklich mutig transformieren ist die Königsklasse. Das muss nicht brachial sein, aber mit einer Vision – sukzessive in Richtung Zukunft!“ sagt Dirk Kedrowitsch, Geschäftsführer von thjnk, der in seinem Leben als Agenturmanager schon viele Ups and Downs durchgestanden hat: Mit der Gründung von Elephant Seven hat er die glorreichen Anfangszeiten des Internets erlebt, das Platzen der Dotcom-Blase, 9/11 mit seinen verheerenden wirtschaftlichen Auswirkungen, Börsennotierung und Merger mit Pixelpark und schließlich den Anschluss an das Publicis Network. Er ist überzeugt: Wenn es um die Sanierung und Restrukturierung von Unternehmen geht, muss man Visionär, Manager und Restrukturierer zugleich sein.

In der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit „Käthe“ darüber, wie es um die Transformation der deutschen Agenturlandschaft bestellt ist. Auch wenn es schlicht unmöglich ist, die knapp 30.000 Agenturen dabei über einen Kamm zu scheren, attestiert er doch eine gewisse „germanische Angst vor Veränderung“ und wünscht sich für die Agenturen mehr Leichtigkeit und Neugierde im Angesicht von Veränderungsprozessen. Und er hat dafür ein Rezept, das nicht nur für passionierte Wellenreiter funktioniert. Wer also mit Freude Transformation vorantreiben möchte – reinhören lohnt sich!

„Wichtigste Spielregel beim Neuen Wachstum? Kein Wachstum auf Kosten anderer!“ meinen Alexander Kiock und Jan Pechmann, Gründer und Geschäftsführer der Strategieberatung diffferent, die sich ganz auf das „Neue Wachstum“ ihrer Kunden ausgerichtet hat. Was das heißt, darüber spricht Kim Alexandra Notz mit den beiden in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies. Sie sind überzeugt: Neues Wachstum ist digital, nachhaltig und getrieben aus den Stärken der Marke und der Organisation. Und Purpose im Sinne eines „unternehmensstrategischen Polarsterns“ spielt dabei eine wesentliche Rolle. Aufgeladen durch einen glaubwürdigen Purpose erlangen Marken Bedeutungszuwachs und können zu Innovationssprungbrettern von Unternehmen werden. Aber: Ein guter Purpose tut weh. Außerdem verraten die beiden, wie diffferent den eigenen Polarstern gefunden hat, wie es zum dritten „f“ im Namen kam und was es mit dem von ihnen mit gegründeten „Marketing for Future Award“ auf sich hat.

„Agenturen sollten sich auf den Weg zu einer wertebasierten Transformation machen.“
Es geht also um Fundamentales in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies – das Thema Werte. Kim Alexandra Notz spricht darüber mit der Strategieexpertin und Gründerin des freien Strateg:innenkollektivs whatsnextnow Nina Rieke. Nina kann als systemischer Business Coach, ausgebildeter Transformation Facilitator und Co-Autorin des frisch erschienenen Buches „Wie Werte Marken stark machen“ eine Menge darüber erzählen, wie wichtig es heute für Marken ist, das eigene Wertefundament und so ihr Differenzierungspotential zu kennen.

Und auch für Agenturen steckt großes Potential in der Entdeckung ihrer Werte: Nicht weniger als das Schaffen einer Basis für Wachstum und eine tiefgreifendere und transformativere Agentur-Kunde-Beziehung. Mit den Werten als Sprungbrett können Agenturen sich in das Spannungsfeld zwischen „Exploitation“ und „Exploration“ wagen und – fußend auf festen Spielregeln und etablierten Tools – z. B. neue Services, Organisationsmodelle oder ein Freelancer-Setup entwickeln, aber auch Kollaborationen eingehen. Denn Kollaborieren ist nach Ninas Überzeugung absolute Notwendigkeit: jemand zu sein, der im Sinne eines „Agenten“ – und das ist dem Begriff „Agentur“ bereits immanent – Themen und Partner zusammenbringt.

Wer nach dem Hören Lust auf „Exploration“ bekommen hat und dazu seine eigenen Werte und die seiner Organisation besser verstehen möchte, für den hat Nina neben ihrem druckfrischen Buch noch zwei weitere Lesetipps parat.

Die Frage, wie man in Pitches einen möglichst bleibenden und individuellen Eindruck hinterlässt, treibt naturgemäß viele Agenturen um. Kim Alexandra Notz spricht darüber in der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies mit einer, die es wissen muss: Josephine Gerves ist als Director Marketing & Business Development verantwortlich für Growth bei der internationalen Digitalagentur Dept. Aus ihrer Zeit als Director Consulting bei der Pitchberatung Cherrypicker bringt sie zudem wertvolle Insights aus der Kundenperspektive mit.

Josephine ist überzeugt, dass Agenturen über die Pitch-Präsentation hinaus den Pitch wieder zu einer außergewöhnlichen Experience machen sollten – vom Betreten des Raumes bis zum Shake Hands zum Abschied. Zudem trage ein offener und ehrlicher Austausch darüber, was man kann, aber auch was man nicht kann, dazu bei, schlagkräftige Kollaborationsmodelle zu etablieren. Agenturen seien gut beraten, das Denken in „siloesquen“ Clustern aufzubrechen, immer zugunsten des Ergebnisses und nicht zur eigenen Business-Maximierung.

Aber Business Development ist so viel mehr als New Business: Dazu gehören Cross- und Up-Selling, Produktentwicklung und gutes Agenturmarketing genauso wie Learnings aus regelmäßigem Kundenfeedback und – wo möglich – auch erfolgsbasierte Honorarmodelle. Überhaupt ist Josephine davon überzeugt, dass Agenturen den Business Impact ihrer Arbeit unbedingt stärker herausarbeiten sollten.

Die Warnung Mirko Kaminskis, PR-Profi und CEO von Achtung!, ist zwar schon gute acht Jahre alt, könnte aber aktueller nicht sein: Der Agenturbranche gehen viele Talente verloren, teils weil sie nicht einmal um die Existenz der Agenturen als potenzielle Arbeitgeber wissen, teils weil sie zu den Unternehmen abwandern, die vermeintlich bessere Bedingungen bieten. Mirko ist davon überzeugt, dass Agenturen zu alter Strahlkraft zurückfinden müssen. In puncto Begehrlichkeit können sie sich z. B. vom OMR- oder Red-Bull-Prinzip eine dicke Scheibe abschneiden. Außerdem sollten Agenturen im Recruiting disruptive Wege gehen und z. B. auch Quereinsteiger:innen interessante Möglichkeiten bieten. Und ein ganz entscheidender Aspekt: (Agentur-)Räume müssen „Kulturstätten“ werden, in denen Stolz und Identifikation der Mitarbeitenden und die Mitarbeitenden selbst wachsen können.

Im Gespräch mit Kim Alexandra Notz gibt Mirko außerdem Einblick in die Hintergründe der permanenten Selbsterneuerung, die er mit Achtung! seit 20 Jahren durchläuft, und erklärt, was es mit seiner Achtung! Unternehmer:innenplattform auf sich hat.

Zu guter Letzt hat Mirko auch noch ein paar gute Tipps für Agenturen in puncto Eigenkommunikation: Achtung!, @Geschäftsführer:innen und Team Leads!