„Die Klammerfunktion wird zunehmend wichtig – das ist der wesentliche Punkt, in dem sich ein mehrdimensionaler Plattform-Marketingansatz vom klassischen Marketing unterscheidet.“
(Dr. Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales)

Wenn sich Geschäftsmodelle verändern, hat das direkten Einfluss auf das Marketing. So auch bei OTTO, die sich komplett vom Marketingsilo verabschieden und – auf dem Weg zur Plattform – im Frühjahr 2022 die Bereiche Marketing und Vertrieb unter dem neuen Dach Customer Management stärker miteinander verzahnen. Sie wollen das Marketing verändern und die Bedeutung der Customer Experience stärken. Über die konkreten Veränderungen, die sich inhaltlich wie organisatorisch, aber auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturen ergeben, spreche ich mit Alexander Rohwer (Direktor Brand & Advertising) und Dr. Nicolai Johannsen (Direktor Customer & Sales).

Und wie sieht das dazu passende Agentursetup aus? OTTO hat sich vor dem Hintergrund der angestrebten full-funnel-Kommunikation für ein besonderes Agentursetup entschieden. Warum und wie genau verraten die beiden im Gespräch – außerdem teilen Sie einige persönliche Learnings aus diesem spannenden Transformationsprozess, der noch in vollem Gange ist.

„Ich wünsche mir von Agenturen wieder mehr Seniorität und Brain am Tisch“, sagt @Anne Stilling, Global Brand Director bei @Vodafone.

Dabei geht es ihr vor allem um einen anspruchsvollen Austausch und proaktives Challengen sowie echte Arbeitsmeetings mit ihren Agenturpartnern, bei denen man in schnell aufeinander folgenden „Snacks“ viel bewegen kann – eine Beweglichkeit, die wir uns aus der Zusammenarbeit in der Pandemie unbedingt beibehalten sollten.

Außerdem erzählt Anne im Gespräch mit @Kim Alexandra Notz, wie Vodafone die globale Marketingorganisation zukunftsfähig aufgestellt hat, welche Rolle Insourcing und Data dabei spielen, wie Agenturen dort sinnvoll eingebunden sind und warum das Marketing eine wichtige Wachstumsrolle einnimmt.

Auf die Frage, welche drei Handlungsfelder sie angehen würde, wenn sie Agenturchefin wäre, hat sie auch direkt eine Antwort parat.

„Geschäftsentwicklung und Wachstum sind die große Chance und Kraft, Agenturen zu verändern und zu refreshen“, sagt Christoph Pietsch, seit Anfang 2021 als Chief Growth Officer bei der Publicis Groupe Germany zuständig für die Bereiche Geschäftsentwicklung, Unternehmenskommunikation und Marke. Wie hat sich die Rolle des Business Development in der letzten Zeit verändert? Welche Herausforderung gab es bei der Neuaufstellung des Groupe Marketings in einem „dualen System“? Und welche Faktoren zahlen besonders auf eine positive Geschäftsentwicklung ein? Darüber spricht er in der neuen Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz.

Agenturen müssen sich stärker selbst als Marken und umfassendes Ökosystem mit verschiedenen Stakeholdern verstehen, betont Christoph. Häufig liegt deren kommunikatives Kapital aber brach. Dabei könnte es so einfach sein: „We just PRed the shit out of it“, zitiert er seinen ehemaligen Grey-Weggefährten Tor Myhren. Der verstand es, das Beste aus den agentureigenen Projekten und Talenten herauszuholen und schlüssig zu kommunizieren. Extrem wichtig dabei: die Botschaften im Innenverhältnis auch tatsächlich zu aktivieren, nicht nur im Sinne der Employer Brand oder der Fachmedien zu inszenieren. Darüber hinaus möchte Christoph schon früher ansetzen, er glaubt es geht vielmehr darum, ein neues, zukunftsfähiges Agentur-Arbeitgeberprodukt zu bauen, um als berufliche Heimat attraktiv zu sein. Denn Talente haben nicht nur als wichtige Multiplikatoren großen Einfluss auf den Geschäftsentwicklungserfolg, das spüren wir alle umso mehr in Zeiten des Fachkräftemangels. Aber was ist das, ein attraktives Agenturprodukt?

Wer mehr wissen möchte – unbedingt reinhören. Schöne Erkenntnis nebenbei: Christophs Karriere startete einst mit seiner Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation bei Grey. Bestes Beispiel, dass es sich lohnt, eine Ausbildung in einer Agentur zu machen!

„Es gibt heutzutage eigentlich keine reinen Kreativaufgaben mehr. Vielmehr geht es grundsätzlich um Business-Aufgaben, die es mit verschiedenen Skills zu bedienen gilt – und in dem Kontext ist Kreation die emotionalste Art, ein Problem zu lösen“, sagt Mike John Otto, CCO bei Deloitte Digital und ECD bei ACNE. Die Kreativagentur ACNE ergänzt seit dem Zusammenschluss mit Deloitte digital die Beratungsfirma um eben diese „Business Creativity“: Das Zusammendenken von Business und Kreation, um relevante Narrative und Lösungen zu entwickeln, die eine Transformation von Unternehmen und Industrien ermöglichen. Im besten Fall wird dabei eine Marke mit narrativen Erlebnissen so aufgeladen, dass die Menschen gern Zeit mit dem Format verbringen, auch ohne unmittelbare Kaufabsicht. Eine Plattform, die für Narrative Experiences besonders gut geeignet ist, ist beispielsweise das #Metaverse, das Mike als Raum für Marken sieht, sich vielleicht auch erst einmal unverkopft und „undeutsch“ spielerisch und ergebnisoffen zu zeigen.

Außerdem erzählt Mike im Gespräch mit Kim Alexandra Notz, was es mit dem schwedischen „Creative Collective“ auf sich hat, aus dem die heutige Agentur ACNE und – ja, genau – auch das gleichnamige Fashion Label ACNE STUDIOS entstanden sind. Und er verrät, wieviel Kunst eigentlich in seiner Arbeit heute steckt. Also, liebe Kreative und Businesspeople: Reinhören lohnt sich!

„Die Liebe zu Storytelling und Markenentwicklung im Bereich Sportmarketing ist hierzulande eher unterrepräsentiert“, sagt Robert Zitzmann, Managing Director und Partner von Jung von Matt SPORTS. In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies geht es um einen Themenbereich, von dem wir hier im Podcast bislang noch nichts gehört haben: Sportmarketing. Mit Blick auf die obige Feststellung hat Robert mit seiner 85-köpfigen Truppe immer ein waches Auge auf die USA, wo Entertainment und Popkultur im Sport – siehe Superbowl – ein Riesenthema sind.

In Deutschland gibt’s da viel Aufholbedarf – sowohl was das Thema Sportsponsoring aber auch die Emotionalisierung betrifft. Statt zu versuchen, sich zu Tech-Giganten zu entwickeln um dann am Ende vielleicht den perfekten Online-Fanshop zu haben, sollten sich die Marken mehr darauf konzentrieren, Geschichten zu erzählen und berührende Momente zu schaffen. Dann kommt die Kommerzialisierung von ganz allein, ist Robert überzeugt. Denn grundsätzlich hat Sport das Potential, jeden Menschen zu begeistern und ist als Thema für Marken, wenn es um Haltung und Purpose geht, unfassbar relevant.

Außerdem gibt Robert Kim Alexandra Notz Einblicke in das Selbstverständnis und Erfolgsgeheimnis seiner Agentur als „Marktagentur“ mit tiefgreifendem Wissen um das ganze umfassende „Ökosystem Sport“. Und angesichts ihres Wachstums kommen auch sie nicht um die Themen Prozesse, Transformation und Leadership herum – und haben dazu spannende Ansätze. Reinhören lohnt sich!

Wie funktioniert eine Agenturkultur ohne Agenturstandort? Was läuft falsch im Zusammenspiel von Content und Media? Und warum gibt es extra TikTok-Agenturen? Jan König, Co-Gründer und Geschäftsführer der Digitalberatung Odaline hat Antworten dazu parat.

In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz gibt Jan Einblicke in die sehr spezielle Aufstellung des „Odaline-Collective“ als 100%-remote-Modell mit intensiven Team-Offsites. Der ehemalige Group-M-Mann und selbsttitulierte „Media-Underperformer“ (wir sind sicher, er stapelt tief) sagt außerdem, wenn es mit dem Zusammenspiel von Content und Media klappen soll, sei vor allem eines wichtig: die frühzeitige Einbindung von Distribution und dem sogenannten „Content Stack“ in den kreativen Prozess. Er wagt außerdem eine interessante Prognose zur Zukunft der Mediaagenturen: Er sieht sie künftig nicht nur als Vermarkter von Mediaschaltungen, sondern auch als Vermarkter von Daten. Und was TikTok betrifft, wundert sich Jan: Warum kümmern sich so wenige Agenturen um eine Plattform, auf der sich inzwischen immerhin 20 Millionen Deutsche – also keineswegs nur die Kids der Gen Z – tummeln?

Zu guter Letzt gibt’s noch zwei heiße Tipps für Agenturgründer*innen: Unterschätzt nicht die Buchhaltung und werdet euer eigener Content Creator… Aber hört selbst!

„Viele Agenturen haben sich in die „bunte-Bildchen-Ecke“ drücken lassen. Und das führt dazu, dass sie bei den ökonomischen Themen der Unternehmen nicht mit am Tisch sitzen, sondern nur Abarbeiter von Kreation sind.“ Klartext von Anja Stolz, die als CMO der R+V Versicherung seit ihrem Dienstantritt vor rund drei Jahren das Marketing des „schlafenden Riesen“ auf Links gedreht hat. Ihrer Überzeugung nach könnten Agenturen aber durchaus eine Rolle als Kundenversteher einnehmen. Dazu müssen sie sich an die Dinge herantrauen, vor denen sie sich gefühlt oftmals scheuen: Prozesse, KPI’s, Business Cases. Denn „Marke ist eben nicht nur Werbe-Chichi.“

Und auch in dieser Folge von #WhatsNextAgencies begegnen uns wieder die performanceorientierten Vergütungsmodelle: Anja Stolz glaubt fest daran, dass darin die Zukunft einer erfolgreichen Zusammenarbeit liegt. Am liebsten sind ihr Agenturen, die mit ins ökonomische Risiko gehen und sich an den Erfolgen der Maßnahmen messen lassen. Voraussetzung dafür ist gegenseitiges Vertrauen, Transparenz in der Kommunikation und Fairness – dann klappt’s auch mit der extra mile.

Neben diesen Fragen der Agentur-Kunde-Beziehung gibt Anja Stolz bei Kim Alexandra Notz spannende Einblicke, wie sie es geschafft hat, sich als Marketeer selbst zu befähigen, so ihren Bereich vor einem Nischendasein nur im Umfeld Werbung statt kundenorientierter Marktbearbeitung zu bewahren und das Marketing eines der größten Versicherungskonzerne des Landes zukunftsfähig zu machen. Kleiner Spoiler: Digitalisierung als Selbstzweck ist dabei keinesfalls ihr Ding.

„Der Kunde wird eine viel wichtigere Rolle spielen als bisher – indem er nämlich aktiv mitarbeitet“ sagt Oliver Klein, CEO und Inhaber der Marketingberatung cherrypicker. Das Stichwort „Co-Creation“, derzeit in aller Munde, gewinnt zunehmend an Bedeutung, und zwar auch im Agenturauswahlprozess. Die rasant komplexer werdende digitale Welt erfordert in den Marketingabteilungen seiner Ansicht nach vor allem eines: Reduktion von Komplexität. Co-Creation kann da ein wirkungsvoller Hebel sein. Denn eine Idee, die Kunde und Agentur in einem gemeinschaftlichen Prozess entwickeln, ist am Ende oft tragfähiger, integrierter und effizienter.

Außerdem werfen Oliver und Kim Alexandra Notz in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies die Frage auf, warum sich das eigentlich unliebsame „Stunden gegen Geld“-Vergütungsmodell hartnäckig hält, obgleich es viele performanceorientierte Alternativen gibt. Und auch die bei der Agenturvergütung beobachtete Abwärtsspirale hält Oliver für fatal, denn „am Ende spart sich der Kunde kein Geld, sondern den Erfolg.“ Sinnvoll sei es vielmehr, vorne im Prozess, wo die Qualität entsteht, mehr Geld auszugeben, statt immer mehr in Media zu investieren – und so auch dem Fachkräftemangel etwas entgegenzusetzen. Gute Talente kosten eben gutes Geld, die Formel ist recht einfach.

Apropos Agenturmodelle: Oliver war gerade eine Woche in New York City, um sich mit Agenturmanager*innen auszutauschen – „inspirierende Druckbetankung“ und ein Seismograf, wohin die Reise auch bei uns in der nächsten Zeit geht. Reinhören lohnt sich!

„Im Web3 möchten die Leute ein Teil der Marke sein – sie mit gestalten und erleben, in sie investieren und von ihr profitieren”, sagen Sebastian Galla und Johannes Ehrenwerth von Agentur Boomer. Entstanden aus dem gleichnamigen Meme-Channel auf Instagram begleitet die Unit der Kreativagentur brandneo ihre Kunden auf dem Weg in den sagenumwobenen Web3-Space. Web3, InternetCulture, NFT's, Discord-Server: Von diesen Buzzwords herrschen selbst in Marketingabteilungen oft noch ziemlich nebulöse Vorstellungen. Und es bedarf einigen Mutes und eines neuen Mindsets, die Kontrolle über die Marke in einer dezentralen Struktur wie dem Web3 ein Stück weit aus der Hand zu geben und gemeinsam mit der Community an einem Narrativ zu arbeiten. Dass es sich aber durchaus lohnt, und zwar nicht nur weil dort eine spannende Zielgruppe mit hoher Kaufkraft unterwegs ist, davon sind Sebastian und Johannes überzeugt.

Außerdem in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz: Warum das Web3 kein bloßer Hype ist, wie auch durch und durch analoge Produkte ihren Weg dorthin finden, warum NFT’s mehr sind als lustige Äffchenbilder und was die Faszination des Metaverse ausmacht.

Für alle Markenverantwortlichen mit Pioniergeist und FOMO-Geplagte, die beim Thema Internet Culture mitreden wollen – ein Deep-Dive in diese Folge lohnt sich!

„Die Akzeptanz von Automatisierung im Online Marketing ist dann relativ hoch, wenn sie nutzenstiftend ist. Aber: Es wird auch viel Mist damit gemacht”, sagt Robin Heintze. Robin ist Mit-Gründer und Geschäftsführer der 120-köpfigen Online-Marketing-Agentur morefire. Passend zum OMR-Start geht es in dieser Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz darum, wie sich Unternehmen aus den Bereichen B2B und B2C im Online Marketing gut und sinnvoll aufstellen. Es dreht sich dort aktuell ja fast alles um Daten - woher Unternehmen sie bekommen, wie sie sie erschließen, was sie damit machen dürfen. Aber vor all dem sollte ein Unternehmen sich laut Robin die Frage stellen: Was genau möchte ich mit welcher Botschaft in der Zielgruppe erreichen? Denn nicht alles, was toolseitig geht, ist auch sinnvoll und zielführend. Es ist letztlich der Content, der zählt.

Datengetriebene Kampagnen können aber noch viel mehr bewirken, wenn sie auf einer starken Marke aufsetzen, meint Robin, und so ist für ihn, der zwar aus der Performance-Ecke stammt, auch eine gute Balance zwischen Brand und Performance Marketing wichtig. Außerdem verrät er, warum B2B-Unternehmen im Bereich Online Marketing noch immer hinter den Entwicklungen des B2C-Marktes hinterherhinken (und sie dafür aber keineswegs belächelt werden müssen) und warum morefire selbst überproportional viel ins eigene Marketing investiert.

Also liebe Agenturen & Online Marketer: Ohren auf und reinschalten.